Üçüncü taraf çerezler, bir internet kullanıcısının farklı web sitelerindeki faaliyetlerinin aynı üçüncü taraf tarafından ilişkilendirilmesine imkân sağlayarak uzun yıllar davranışsal reklamcılık, hedef kitle oluşturma, yeniden hedefleme ve reklam ölçümünde önemli rol oynadı. Janet L. Laney'nin 2026 tarihli çalışması, artan gizlilik beklentileri, düzenleyici baskılar ve tarayıcı düzeyindeki takip kısıtlamaları sonucunda dijital pazarlamanın üçüncü taraf çerez bağımlılığını azaltarak daha doğrudan müşteri ilişkilerine dayalı modellere yöneldiğini savunmaktadır.

Çalışmanın öne çıkardığı başlıca alternatifler birinci taraf veri (first-party data), bağlamsal reklamcılık, müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri, sadakat programları ve gizliliği koruyan ölçüm teknolojileridir. Bu dönüşümün ortak noktası, kullanıcının internetteki davranışını mümkün olduğunca geniş ölçekte siteler arasında izlemek yerine şirket ile müşteri arasındaki doğrudan ilişkinin ve reklamın gösterildiği içeriğin bağlamının daha önemli hale gelmesidir.

Bununla birlikte “üçüncü taraf çerezlerin tamamen sona erdiği” veya bütün büyük tarayıcıların aynı biçimde çerezsiz bir yapıya geçtiği söylenemez. Safari üçüncü taraf çerezlerini varsayılan olarak engellerken Firefox çapraz site takibini Total Cookie Protection ile önemli ölçüde sınırlandırmaktadır. Chrome ise daha önce planlanan genel üçüncü taraf çerez kaldırma yolundan ayrılmış ve kullanıcının çerez tercihlerini yönetebildiği mevcut yaklaşımı sürdürmüştür. Dolayısıyla 2026'daki değişimi tanımlamak için “tamamen cookieless web” yerine üçüncü taraf çerezlere ve siteler arası izlemeye daha az bağımlı dijital pazarlama ifadesi daha isabetlidir.

Üçüncü Taraf Çerez Nedir ve Dijital Pazarlamada Neden Kullanıldı?

Birinci taraf çerez, kullanıcının doğrudan ziyaret ettiği alan adı tarafından oluşturulan veya o alanın işlevleri kapsamında kullanılan çerezdir. Üçüncü taraf çerez ise kullanıcının ziyaret ettiği ana web sitesinden farklı bir alan adıyla ilişkili olarak çalışır.

Örneğin aynı reklam teknolojisi sağlayıcısının kodu çok sayıda farklı internet sitesinde bulunuyorsa, üçüncü taraf tanımlayıcıları kullanıcının bu siteler arasındaki hareketlerini ilişkilendirmek için kullanılabilir. Bu yapı dijital reklamcılıkta özellikle davranışsal hedefleme ve yeniden hedefleme için güçlü bir altyapı oluşturmuştur.

Kaynağın tartıştığı geleneksel modelde üçüncü taraf çerezler şu işlevlerde kullanılabilir:

• farklı sitelerdeki kullanıcı davranışlarının ilişkilendirilmesi,
• ilgi alanına dayalı hedef kitle segmentlerinin oluşturulması,
• daha önce belirli ürün veya hizmetlerle etkileşime giren kişilerin yeniden hedeflenmesi,
• reklam gösterimleri ile daha sonraki davranışların ilişkilendirilmesi,
• kampanyaların hedefleme ve ölçüm süreçlerinin optimize edilmesi.

Ancak tam da bu siteler arası görünürlük, üçüncü taraf çerezleri gizlilik tartışmalarının merkezine taşımıştır. Kullanıcının doğrudan ilişki kurmadığı bir kuruluşun farklı internet sitelerindeki hareketlerini birleştirebilmesi, şeffaflık, kontrol ve veri işleme sınırları bakımından önemli sorular yaratmaktadır.

Üçüncü Taraf Çerezler Gerçekten Ortadan Kalkıyor mu?

Tek bir küresel ve teknik cevap yoktur. Tarayıcılar aynı politikayı uygulamamaktadır ve sektörün yönü, bütün tarayıcıların üçüncü taraf çerezleri aynı tarihte kaldırdığı doğrusal bir geçiş değildir.

Safari

WebKit'in Intelligent Tracking Prevention sistemi Safari'de siteler arası izlemeyi uzun süredir önemli ölçüde sınırlandırmaktadır. WebKit, üçüncü taraf çerezlerini varsayılan olarak engelleyen bir politika uygular ve gerekli siteler arası işlevler için kullanıcı kontrollü mekanizmalar sağlar.

Firefox

Firefox'ta Total Cookie Protection, farklı sitelerin çerezlerini ayrı “cookie jar” yapıları içinde sınırlandırarak bir üçüncü tarafın aynı tanımlayıcıyı siteler arasında kullanmasını zorlaştırır. Çapraz site takip çerezleri varsayılan koruma sisteminin hedefleri arasındadır.

Chrome

Chrome'un durumu farklıdır. Google geçmişte bütün kullanıcılar için üçüncü taraf çerez desteğini aşamalı biçimde kaldırmayı planlamış ve Privacy Sandbox teknolojilerini bu geçişin alternatif altyapısı olarak geliştirmiştir. Ancak daha sonraki politika değişiklikleriyle genel kaldırma planı terk edilmiş ve kullanıcıların üçüncü taraf çerezlerle ilgili tercihlerini Chrome ayarları üzerinden kontrol etmeye devam ettiği model korunmuştur.

Bu nedenle “Chrome üçüncü taraf çerezlerini kaldırıyor” ifadesi artık güncel politika durumunu yeterince doğru tanımlamaz. Buna rağmen Chrome ve daha geniş web ekosisteminde takip koruması, gizlilik artırıcı teknolojiler ve üçüncü taraf tanımlayıcılarına daha az bağımlı reklam ölçümü üzerindeki çalışmalar devam etmektedir.

Asıl değişim ne?

Daha doğru soru “çerez tamamen var mı, yok mu?” değil, pazarlamacıların siteler arası üçüncü taraf tanımlayıcılarına ne kadar bağımlı olduğu sorusudur.

Tarayıcı kısıtlamaları, düzenleyici gereklilikler ve kullanıcı beklentileri nedeniyle şirketlerin veri stratejilerini yalnız üçüncü taraf takip altyapısına bağlamaları giderek daha riskli hale gelmektedir. Kaynağın “privacy-first marketing” olarak adlandırdığı dönüşüm esas olarak bu bağımlılığın azaltılmasıdır.

Birinci Taraf Veri Nedir?

Birinci taraf veri, kuruluşun müşteri veya kullanıcıyla doğrudan ilişkisi sırasında kendi kanalları üzerinden topladığı veridir. Bir kişinin markanın internet sitesindeki etkileşimleri, e-posta aboneliği, müşterilik geçmişi, CRM kaydı, destek etkileşimi veya sadakat programı ilişkisi bu kategoriye girebilir.

Birinci taraf verinin stratejik avantajı, kuruluşun bilinmeyen bir üçüncü taraf izleyicisine güvenmek yerine müşterisiyle kurduğu doğrudan ilişkiyi kullanmasıdır.

Bu veriler:

• CRM segmentasyonu,
• müşteri yaşam döngüsü iletişimi,
• e-posta ve uygulama kişiselleştirmesi,
• sadakat yönetimi,
• müşteri deneyimi analizi,
• kendi web veya uygulama ortamındaki ölçüm

gibi amaçlarda değerlendirilebilir.

Birinci taraf veri otomatik olarak “gizlilik dostu” mudur?

Hayır. Verinin doğrudan şirket tarafından toplanmış olması, onun sınırsız biçimde kullanılabileceği anlamına gelmez.

Kuruluş yine hangi veriyi neden topladığını, hangi hukuki temelde işlediğini, ne kadar süre sakladığını, kimlerle paylaştığını ve kullanıcının hangi haklara sahip olduğunu değerlendirmek zorundadır. Dolayısıyla first-party data stratejisi bir gizlilik mevzuatından kaçış yolu değil; üçüncü taraf takibe göre daha doğrudan ve yönetilebilir bir veri ilişkisi kurma yaklaşımıdır.

Bağlamsal Reklamcılık Neden Yeniden Önem Kazanıyor?

Bağlamsal reklamcılık, reklamı kişinin farklı sitelerdeki geçmiş davranış profiline göre değil, reklamın görüntülendiği içeriğin bağlamına göre seçmeye dayanır.

Örneğin koşu ekipmanıyla ilgili bir içeriğin yanında spor ayakkabısı reklamı gösterilmesi için kullanıcının haftalar boyunca farklı internet sitelerinde takip edilmiş olması zorunlu değildir. Sayfanın konusu zaten reklam seçimi için anlamlı bir sinyal sağlayabilir.

Davranışsal hedefleme ile temel fark

Kaynak bu nedenle bağlamsal reklamcılığı üçüncü taraf çerez bağımlılığının azalmasına yanıt veren başlıca alternatiflerden biri olarak değerlendirmektedir.

Ancak bağlamsal reklamcılığın her kampanyada davranışsal reklamcılıkla aynı performansı sağladığını gösteren deneysel bir karşılaştırma bu çalışmada bulunmamaktadır.

CRM ve Sadakat Programlarının Rolü Neden Artıyor?

Üçüncü taraf tanımlayıcılarına erişim sınırlı hale geldikçe, müşterinin gönüllü olarak markayla doğrudan ilişki kurduğu sistemler stratejik önem kazanır.

CRM platformları kuruluşun kendi müşteri ilişkilerini yönetmesine olanak verir. Sadakat programları ise müşteri ile marka arasında tekrar eden ve tanımlı bir ilişki oluşturabilir.

Bu yapı pazarlama stratejisini şu yönde değiştirir:

“İnternette bu kişiyi nerede bulabiliriz?”

sorusundan:

“Müşteri bize hangi ilişki kapsamında veri verdi ve bu ilişki içinde nasıl değer üretebiliriz?”

sorusuna doğru bir geçiş.

Kaynağın “customer-centric” olarak tanımladığı dönüşümün temelinde bu anlayış bulunmaktadır.

Gizlilik Odaklı Pazarlama Yalnız Çerez Meselesi midir?

Hayır. Üçüncü taraf çerez yalnızca teknik araçlardan biridir. Benzer izleme amaçları başka tanımlayıcılar, cihaz sinyalleri, hesap eşleştirmeleri veya fingerprinting gibi yöntemlerle de gerçekleştirilebilir.

Bu nedenle gerçek privacy-first yaklaşım yalnız “cookie kullanmıyoruz” demekle oluşmaz. Temel soru verinin hangi amaçla, ne kadar, ne kadar şeffaf biçimde ve hangi kullanıcı kontrolü altında işlendiğidir.

Pratik olarak privacy-first veri mimarisinin temel bileşenleri şunlar olabilir:

• veri minimizasyonu,
• açık amaç tanımları,
• gereksiz veri toplamanın azaltılması,
• kullanıcı tercihlerinin uygulanması,
• birinci taraf ölçüm altyapısı,
• toplulaştırılmış veya gizlilik koruyucu analitik,
• gerektiğinde anonimleştirme veya takma adlandırma,
• erişim ve saklama politikalarının sınırlandırılması.

GDPR ve California Gizlilik Rejimi Pazarlamayı Nasıl Etkiliyor?

Kaynak GDPR ile California CCPA/CPRA çerçevelerini üçüncü taraf takibin sorgulanmasını hızlandıran düzenleyici faktörler arasında göstermektedir. Ancak bu sistemlerin hukuki yapıları aynı değildir.

GDPR

GDPR kişisel veri işlemenin hukuka uygun, adil ve şeffaf olmasını; belirli amaçlarla sınırlı kalmasını ve gerekli olandan fazla veri toplanmamasını temel ilkeler arasında düzenler.

GDPR açısından bütün veri işlemenin mutlaka kullanıcı rızasına dayanması gerekmez. İşlemenin uygun bir hukuki temeli bulunmalıdır. Rıza kullanılan hukuki temel olduğunda ise rızanın özgürce verilmiş, belirli, bilgilendirilmiş ve açık olması gerekir.

California CCPA/CPRA çerçevesi

California Privacy Rights Act, CCPA'yı değiştirmiş ve tüketicilerin haklarını genişletmiştir. Güncel düzenleme kapsamında tüketiciler kişisel bilgilerinin satılmasını veya cross-context behavioral advertising amacıyla paylaşılmasını reddetme hakkına sahiptir.

Bu yapı dijital reklamcılık açısından özellikle önemlidir; çünkü bir işletmenin farklı bağlamlardan elde ettiği kişisel bilgileri reklam hedefleme amacıyla paylaşması doğrudan tüketici tercih mekanizmalarıyla ilişkilendirilmektedir.

Çalışmanın Yöntemi ve Bulguları

Yöntem

Kaynak çalışmasını “qualitative empirical analysis” olarak tanımlamaktadır. Uygulamada ise çalışma ikincil materyallere dayanmaktadır. Katılımcılarla görüşme, anket, şirket içi veri seti veya deney yapılmamıştır.

Kaynaklar arasında:

• akademik yayınlar,
• sektör raporları,
• düzenleyici yayınlar,
• teknoloji şirketlerinin dokümantasyonu

yer almaktadır.

Bu materyaller tematik analiz yoluyla incelenmiş ve tekrar eden dört ana tema çıkarılmıştır:

1. üçüncü taraf çerez bağımlılığının azalması,
2. birinci taraf veri stratejilerinin güçlenmesi,
3. bağlamsal reklamcılığın yeniden önem kazanması,
4. gizliliği koruyan pazarlama ve ölçüm teknolojilerine yönelim.

“2023 sonrası kaynak” iddiasındaki sorun

Yöntem bölümünde veri kaynaklarının 2023 ve sonrasında yayımlanan çalışmalar arasından seçildiği belirtilmektedir. Bununla birlikte kaynakçada McKinsey & Company'nin 2021 tarihli The Demise of Third-Party Cookies and Identifiers çalışması da bulunmaktadır.

Dolayısıyla bildirilen kaynak seçim kriteri ile kaynakça tamamen örtüşmemektedir. Bu durum araştırmanın ana argümanını otomatik olarak geçersiz kılmaz ancak yöntem açıklamasının doğruluğu ve yeniden üretilebilirliği açısından not edilmelidir.

Ana tematik bulgular

Çalışmanın desteklediği sonuçlar

• Üçüncü taraf çerezlere dayalı siteler arası takip, tarayıcı politikaları ve gizlilik düzenlemeleri nedeniyle önceki dönemlere kıyasla daha problemli bir stratejik zemin üzerindedir.
• Şirketler birinci taraf veri altyapılarına daha fazla önem vermektedir.
• Bağlamsal reklamcılık, bireysel siteler arası takibe ihtiyaç duymayan alternatif hedefleme yaklaşımlarından biridir.
• CRM ve sadakat sistemleri doğrudan müşteri ilişkisi üzerinden kişiselleştirme açısından önem kazanmaktadır.
• Veri kullanımı konusunda şeffaflık ve kullanıcı kontrolü dijital pazarlama stratejisinin teknik olmayan temel bileşenleridir.
• Tarayıcı politikaları pazarlama teknolojisi tasarımını doğrudan etkileyebilmektedir.

Çalışmanın desteklemediği sonuçlar

• Bütün büyük tarayıcıların üçüncü taraf çerezlerini tamamen kaldırdığı söylenemez.
• 2026 itibarıyla Chrome'un üçüncü taraf çerezlerini genel olarak kaldırmakta olduğu söylenemez.
• Birinci taraf veriye geçen şirketlerin belirli oranda daha fazla gelir veya dönüşüm elde ettiği bu çalışmadan çıkarılamaz.
• Bağlamsal reklamın her durumda davranışsal reklama eşit veya üstün performans sağladığı gösterilmemiştir.
• First-party data kullanımının otomatik olarak GDPR veya California gizlilik mevzuatına uygun olduğu söylenemez.
• GDPR kapsamında bütün kişisel veri işlemenin rızaya dayanması gerektiği sonucu çıkarılamaz.
• “Cookie kullanmamak” tek başına privacy-first pazarlama anlamına gelmez.

Çalışmanın güçlü yönleri

Çalışmanın en güçlü tarafı, dijital pazarlamadaki dönüşümü yalnız teknik bir tarayıcı değişikliği olarak değil, müşteri ilişkisi ve veri stratejisi değişimi olarak ele almasıdır.

Birinci taraf veri, bağlamsal reklamcılık ve CRM sistemlerini aynı stratejik çerçeve içinde değerlendirmesi, üçüncü taraf çerezlere bağımlılığın azalmasının pazarlama organizasyonunun veri mimarisini nasıl etkileyebileceğini anlaşılır hale getirmektedir.

İkinci güçlü taraf, teknoloji değişimini gizlilik düzenlemeleri ve tüketici beklentileriyle birlikte değerlendirmesidir.

Temel sınırlılıklar

Çalışma yalnız ikincil kaynaklara dayanmaktadır. Kuruluşlarla doğrudan görüşme yapılmamış, pazarlama yöneticileri anketi uygulanmamış ve kampanya performans verileri analiz edilmemiştir.

Bu nedenle çalışma sektörün dönüşüm yönünü açıklamak bakımından yararlı olmakla birlikte hangi privacy-first stratejinin ne kadar daha başarılı olduğunu ölçemez.

İkinci önemli sınırlılık teknoloji politikasının çok hızlı değişmesidir. Özellikle Chrome'un üçüncü taraf çerez politikası kısa dönemlerde önemli değişiklikler geçirmiştir. Bu tür konularda birkaç aylık bir politika değişikliği bile araştırmanın bazı cümlelerini güncelliğini yitirmiş hale getirebilir.

2026 için daha doğru stratejik sonuç

Dijital pazarlamadaki değişimi “üçüncü taraf çerezler yarın tamamen yok olacak” biçiminde okumaktan ziyade, kuruluşların tek bir siteler arası takip mekanizmasına bağımlı kalamayacağı şeklinde yorumlamak daha sağlamdır.

Dayanıklı bir pazarlama veri mimarisi:

• doğrudan müşteri ilişkisini güçlendiren first-party data,
• içeriğe dayalı contextual targeting,
• güçlü CRM ve müşteri yaşam döngüsü yönetimi,
• kullanıcı tercihlerinin uygulanması,
• gizlilik odaklı ölçüm,
• tarayıcı ve mevzuat değişikliklerine uyarlanabilir altyapı

üzerine kurulabilir.

Bu yaklaşımın ana avantajı yalnız belirli bir çerez teknolojisinin geleceğine bağlı olmamasıdır.

Kaynak ve Yöntem Notu

Özgün başlık: Goodbye Third-Party Cookies: The Transition Toward Privacy-First, Customer-Centric Digital Marketing

Yazar: Dr. Janet L. Laney (Deskins).

Kurum: American Public University System.

Yazım tarihi: 29 Haziran 2026.

SSRN yayını: 24 Ağustos 2026.

SSRN DOI: 10.2139/ssrn.7326378.

Lisans: Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).

Kaynak türü: İkincil kaynaklara dayalı nitel literatür ve sektör eğilimi sentezi.

Yazarın yöntem tanımı: “Qualitative empirical analysis.”

Veri kaynakları: Akademik yayınlar, sektör raporları, düzenleyici yayınlar ve teknoloji sektörü kaynakları.

Birincil saha verisi: Yoktur.

Katılımcı/görüşme: Yoktur.

Anket: Yoktur.

Deney: Yoktur.

İstatistiksel model: Yoktur.

Ana analiz yöntemi: Tematik analiz.

Ana temalar: Üçüncü taraf çerez bağımlılığının azalması, birinci taraf veri, bağlamsal reklam, CRM/sadakat programları ve gizlilik koruyucu pazarlama teknolojileri.

Yöntemsel tutarsızlık: Yöntem bölümünde ikincil kaynakların 2023 ve sonrasında yayımlandığı belirtilmesine rağmen kaynakçada 2021 tarihli bir McKinsey çalışması bulunmaktadır.

Güncellik notu: Kaynağın Chrome'un üçüncü taraf çerezlerden genel olarak uzaklaşarak bunları kaldırdığı yönündeki çerçevesi güncel politika değişiklikleri nedeniyle düzeltilmeye ihtiyaç duymaktadır. Google 2025'te Chrome'daki mevcut kullanıcı seçimi yaklaşımını sürdüreceğini açıklamıştır.

Safari notu: WebKit Intelligent Tracking Prevention üçüncü taraf çerezlerini varsayılan olarak engellemektedir.

Firefox notu: Firefox Total Cookie Protection ve Enhanced Tracking Protection ile çapraz site takibini sınırlandırmaktadır.

Hukuki yorum sınırı: Çalışma GDPR ve California gizlilik rejimini genel stratejik çerçevede ele almaktadır; ülke veya işletme özelinde hukuki uyum görüşü sunmamaktadır.

Temel araştırma sınırlılığı: Çalışma privacy-first pazarlama stratejilerinin performansını özgün nicel verilerle test etmemekte; literatür ve sektör kaynaklarındaki eğilimleri sentezlemektedir.