Kwa miaka mingi, vidakuzi vya wahusika wa tatu vilikuwa na jukumu muhimu katika utangazaji unaotegemea tabia, uundaji wa hadhira lengwa, ulengaji upya na upimaji wa matangazo, kwa kumwezesha mhusika yuleyule wa tatu kuhusianisha shughuli za mtumiaji wa intaneti kwenye tovuti tofauti. Utafiti wa Janet L. Laney wa mwaka 2026 unatoa hoja kwamba, kutokana na kuongezeka kwa matarajio kuhusu faragha, shinikizo la udhibiti na vikwazo vya ufuatiliaji katika kiwango cha kivinjari, masoko ya kidijitali yanapunguza utegemezi wake kwa vidakuzi vya wahusika wa tatu na kuelekea mifumo inayotegemea zaidi mahusiano ya moja kwa moja na wateja.

Njia mbadala kuu ambazo utafiti unaangazia ni data za mhusika wa kwanza (first-party data), utangazaji wa kimuktadha, mifumo ya usimamizi wa mahusiano na wateja, programu za uaminifu wa wateja na teknolojia za upimaji zinazolinda faragha. Jambo la pamoja katika mabadiliko haya ni kwamba, badala ya kufuatilia tabia za mtumiaji kwenye intaneti baina ya tovuti kwa kiwango kikubwa kadiri inavyowezekana, uhusiano wa moja kwa moja kati ya kampuni na mteja na muktadha wa maudhui ambamo tangazo linaonyeshwa vinazidi kuwa muhimu.

Hata hivyo, haiwezi kusemwa kwamba “vidakuzi vya wahusika wa tatu vimekwisha kabisa” au kwamba vivinjari vyote vikuu vimehamia kwa namna ileile kwenye muundo usiotumia vidakuzi. Safari huzuia vidakuzi vya wahusika wa tatu kwa chaguomsingi, ilhali Firefox hupunguza kwa kiasi kikubwa ufuatiliaji baina ya tovuti kupitia Total Cookie Protection. Chrome, kwa upande mwingine, imeachana na njia iliyokuwa imepangwa ya kuondoa vidakuzi vya wahusika wa tatu kwa ujumla na kuendeleza mbinu iliyopo inayomruhusu mtumiaji kusimamia mapendeleo yake ya vidakuzi. Kwa hiyo, kuelezea mabadiliko ya mwaka 2026 kwa kauli masoko ya kidijitali yenye utegemezi mdogo kwa vidakuzi vya wahusika wa tatu na ufuatiliaji baina ya tovuti ni sahihi zaidi kuliko kusema “wavuti iliyo cookieless kabisa”.

Kidakuzi cha mhusika wa tatu ni nini na kwa nini kilitumika katika masoko ya kidijitali?

Kidakuzi cha mhusika wa kwanza ni kidakuzi kinachoundwa na kikoa ambacho mtumiaji anakitembelea moja kwa moja au kinachotumiwa ndani ya kazi za kikoa hicho. Kidakuzi cha mhusika wa tatu, kwa upande mwingine, hufanya kazi kwa kuhusishwa na kikoa tofauti na tovuti kuu ambayo mtumiaji anaitembelea.

Kwa mfano, iwapo msimbo wa mtoa huduma yuleyule wa teknolojia ya matangazo upo kwenye tovuti nyingi tofauti, vitambulishi vya wahusika wa tatu vinaweza kutumiwa kuhusianisha mienendo ya mtumiaji baina ya tovuti hizo. Muundo huu ulitengeneza miundombinu imara katika utangazaji wa kidijitali, hasa kwa ulengaji unaotegemea tabia na ulengaji upya.

Katika mfumo wa jadi unaojadiliwa na chanzo, vidakuzi vya wahusika wa tatu vinaweza kutumiwa katika kazi zifuatazo:

• kuhusianisha tabia za mtumiaji katika tovuti tofauti,
• kuunda sehemu za hadhira lengwa kulingana na mambo yanayowavutia,
• kuwalenga upya watu ambao awali walikuwa wameingiliana na bidhaa au huduma fulani,
• kuhusianisha maonyesho ya matangazo na tabia zinazofuata,
• kuboresha michakato ya ulengaji na upimaji wa kampeni.

Hata hivyo, uwezo huohuo wa kuona shughuli baina ya tovuti ndio ulioweka vidakuzi vya wahusika wa tatu katikati ya mijadala kuhusu faragha. Uwezo wa shirika ambalo mtumiaji hana uhusiano wa moja kwa moja nalo kuunganisha mienendo yake katika tovuti tofauti huzua maswali muhimu kuhusu uwazi, udhibiti na mipaka ya uchakataji wa data.

Je, vidakuzi vya wahusika wa tatu vinatoweka kweli?

Hakuna jibu moja la kimataifa na la kiufundi. Vivinjari havitekelezi sera ileile, na mwelekeo wa sekta si mabadiliko ya mstari mmoja ambapo vivinjari vyote vinaondoa vidakuzi vya wahusika wa tatu katika tarehe ileile.

Safari

Mfumo wa Intelligent Tracking Prevention wa WebKit kwa muda mrefu umepunguza kwa kiasi kikubwa ufuatiliaji baina ya tovuti katika Safari. WebKit hutekeleza sera inayozuia vidakuzi vya wahusika wa tatu kwa chaguomsingi na hutoa mifumo inayodhibitiwa na mtumiaji kwa kazi muhimu zinazohusisha tovuti tofauti.

Firefox

Katika Firefox, Total Cookie Protection huweka vidakuzi vya tovuti tofauti ndani ya miundo tofauti ya “cookie jar”, na hivyo kufanya iwe vigumu kwa mhusika wa tatu kutumia kitambulishi kilekile baina ya tovuti. Vidakuzi vya ufuatiliaji baina ya tovuti ni miongoni mwa mambo yanayolengwa na mfumo wa ulinzi wa chaguomsingi.

Chrome

Hali ya Chrome ni tofauti. Awali, Google ilikuwa imepanga kuondoa hatua kwa hatua usaidizi wa vidakuzi vya wahusika wa tatu kwa watumiaji wote na ilikuwa imetengeneza teknolojia za Privacy Sandbox kama miundombinu mbadala ya mabadiliko hayo. Hata hivyo, kupitia mabadiliko ya baadaye ya sera, mpango wa kuondoa vidakuzi kwa ujumla uliachwa na mfumo ulihifadhiwa ambao watumiaji wanaendelea kudhibiti mapendeleo yao kuhusu vidakuzi vya wahusika wa tatu kupitia mipangilio ya Chrome.

Kwa hiyo, kauli “Chrome inaondoa vidakuzi vya wahusika wa tatu” haielezi tena kwa usahihi wa kutosha hali ya sasa ya sera. Pamoja na hayo, kazi kuhusu ulinzi dhidi ya ufuatiliaji, teknolojia zinazoongeza faragha na upimaji wa matangazo wenye utegemezi mdogo kwa vitambulishi vya wahusika wa tatu zinaendelea katika Chrome na mfumo mpana wa ikolojia ya wavuti.

Mabadiliko halisi ni yapi?

Swali sahihi zaidi si “vidakuzi vipo kabisa au havipo?”, bali wataalamu wa masoko wanategemea kwa kiwango gani vitambulishi vya wahusika wa tatu vinavyotumika baina ya tovuti.

Kutokana na vikwazo vya vivinjari, mahitaji ya udhibiti na matarajio ya watumiaji, kuunganisha mikakati ya data ya kampuni na miundombinu ya ufuatiliaji wa wahusika wa tatu pekee kunazidi kuwa na hatari. Mabadiliko ambayo chanzo kinayaita “privacy-first marketing” kimsingi ni kupunguza utegemezi huo.

Data za mhusika wa kwanza ni nini?

Data za mhusika wa kwanza ni data ambazo shirika hukusanya kupitia njia zake lenyewe wakati wa uhusiano wake wa moja kwa moja na mteja au mtumiaji. Mwingiliano wa mtu katika tovuti ya chapa, usajili wa kupokea barua pepe, historia yake kama mteja, kumbukumbu ya CRM, mwingiliano na huduma ya usaidizi au uhusiano kupitia programu ya uaminifu wa wateja vinaweza kuingia katika kundi hili.

Faida ya kimkakati ya data za mhusika wa kwanza ni kwamba shirika hutumia uhusiano wake wa moja kwa moja na mteja badala ya kutegemea mfuatiliaji asiyejulikana wa mhusika wa tatu.

Data hizi:

• ugawaji wa makundi katika CRM,
• mawasiliano katika mzunguko wa maisha ya mteja,
• ubinafsishaji wa barua pepe na programu,
• usimamizi wa uaminifu wa wateja,
• uchanganuzi wa uzoefu wa mteja,
• upimaji katika mazingira yake yenyewe ya wavuti au programu

zinaweza kutumiwa kwa madhumuni kama hayo.

Je, data za mhusika wa kwanza ni “rafiki kwa faragha” moja kwa moja?

Hapana. Kukusanywa kwa data moja kwa moja na kampuni hakumaanishi kwamba zinaweza kutumiwa bila mipaka.

Shirika bado linapaswa kutathmini ni data gani linakusanya na kwa nini, linazichakata kwa msingi gani wa kisheria, linazihifadhi kwa muda gani, linazishiriki na nani na mtumiaji ana haki gani. Kwa hiyo, mkakati wa first-party data si njia ya kukwepa sheria za faragha; ni mbinu ya kuanzisha uhusiano wa data ulio wa moja kwa moja zaidi na unaoweza kusimamiwa kwa urahisi zaidi kuliko ufuatiliaji wa wahusika wa tatu.

Kwa nini utangazaji wa kimuktadha unapata umuhimu tena?

Utangazaji wa kimuktadha hutegemea kuchagua tangazo kulingana na muktadha wa maudhui ambamo tangazo linaonyeshwa, badala ya wasifu wa tabia za awali za mtu katika tovuti tofauti.

Kwa mfano, si lazima mtumiaji awe amefuatiliwa katika tovuti mbalimbali kwa wiki kadhaa ili tangazo la viatu vya michezo lionyeshwe karibu na maudhui yanayohusu vifaa vya kukimbia. Mada ya ukurasa yenyewe tayari inaweza kutoa ishara yenye maana kwa uchaguzi wa tangazo.

Tofauti kuu na ulengaji unaotegemea tabia

Kwa sababu hiyo, chanzo kinauchukulia utangazaji wa kimuktadha kuwa mojawapo ya njia mbadala kuu zinazojibu kupungua kwa utegemezi wa vidakuzi vya wahusika wa tatu.

Hata hivyo, utafiti huu hauna ulinganisho wa majaribio unaoonyesha kwamba utangazaji wa kimuktadha hutoa utendaji sawa na utangazaji unaotegemea tabia katika kila kampeni.

Kwa nini jukumu la CRM na programu za uaminifu wa wateja linaongezeka?

Kadiri ufikiaji wa vitambulishi vya wahusika wa tatu unavyopungua, mifumo ambayo mteja huanzisha kwa hiari uhusiano wa moja kwa moja na chapa inapata umuhimu wa kimkakati.

Majukwaa ya CRM huwezesha shirika kusimamia mahusiano yake yenyewe na wateja. Programu za uaminifu wa wateja, kwa upande mwingine, zinaweza kuunda uhusiano unaojirudia na uliofafanuliwa kati ya mteja na chapa.

Muundo huu hubadilisha mkakati wa masoko katika mwelekeo ufuatao:

“Tunaweza kumpata mtu huyu wapi kwenye intaneti?”

Kutoka swali hilo:

“Mteja alitupatia data katika uhusiano upi, na tunawezaje kuunda thamani ndani ya uhusiano huo?”

mabadiliko yanaelekea kwenye swali hili.

Uelewa huu ndio msingi wa mabadiliko ambayo chanzo kinayafafanua kuwa “customer-centric”.

Je, masoko yanayolenga faragha ni suala la vidakuzi pekee?

Hapana. Kidakuzi cha mhusika wa tatu ni mojawapo tu ya zana za kiufundi. Malengo yanayofanana ya ufuatiliaji yanaweza kutekelezwa kwa kutumia vitambulishi vingine, ishara za kifaa, ulinganishaji wa akaunti au mbinu kama fingerprinting.

Kwa hiyo, mbinu halisi ya privacy-first haiundwi kwa kusema tu “hatutumii cookie”. Swali la msingi ni data zinachakatwa kwa madhumuni gani, kwa kiasi gani, kwa uwazi wa kiwango gani na chini ya udhibiti gani wa mtumiaji.

Kwa vitendo, vipengele vya msingi vya usanifu wa data wa privacy-first vinaweza kuwa hivi:

• upunguzaji wa data hadi kiwango cha lazima,
• ufafanuzi wazi wa madhumuni,
• kupunguza ukusanyaji wa data zisizohitajika,
• kutekeleza mapendeleo ya watumiaji,
• miundombinu ya upimaji ya mhusika wa kwanza,
• uchanganuzi wa data zilizojumlishwa au uchanganuzi unaolinda faragha,
• kuondoa utambulisho au kutumia majina mbadala inapohitajika,
• kuweka mipaka kwa sera za ufikiaji na uhifadhi.

GDPR na mfumo wa faragha wa California vinaathirije masoko?

Chanzo kinataja GDPR na mifumo ya CCPA/CPRA ya California miongoni mwa sababu za udhibiti zilizoharakisha kuhojiwa kwa ufuatiliaji wa wahusika wa tatu. Hata hivyo, miundo ya kisheria ya mifumo hii si sawa.

GDPR

GDPR inaweka miongoni mwa kanuni za msingi kwamba uchakataji wa data binafsi uwe halali, wa haki na wazi, ubaki ndani ya madhumuni maalumu na kwamba data nyingi kuliko zinazohitajika zisikusanywe.

Kwa mujibu wa GDPR, si lazima uchakataji wote wa data utegemee ridhaa ya mtumiaji. Uchakataji unapaswa kuwa na msingi unaofaa wa kisheria. Ridhaa inapokuwa msingi wa kisheria unaotumiwa, inapaswa kutolewa kwa hiari, kuwa mahususi, kutegemea taarifa na kuwa wazi.

Mfumo wa CCPA/CPRA wa California

California Privacy Rights Act ilibadilisha CCPA na kupanua haki za watumiaji wa bidhaa na huduma. Chini ya utaratibu wa sasa, watumiaji wana haki ya kukataa kuuzwa kwa taarifa zao binafsi au kushirikiwa kwa taarifa hizo kwa madhumuni ya cross-context behavioral advertising.

Muundo huu ni muhimu hasa kwa utangazaji wa kidijitali, kwa sababu biashara kushiriki taarifa binafsi ilizopata kutoka miktadha tofauti kwa madhumuni ya kulenga matangazo kunahusishwa moja kwa moja na mifumo ya uchaguzi wa watumiaji.

Mbinu na matokeo ya utafiti

Mbinu

Chanzo kinafafanua utafiti wake kama “qualitative empirical analysis”. Katika utekelezaji, hata hivyo, utafiti unategemea nyenzo kutoka vyanzo vya pili. Hakukuwa na mahojiano na washiriki, dodoso, seti ya data ya ndani ya kampuni au jaribio.

Miongoni mwa vyanzo kuna:

• machapisho ya kitaaluma,
• ripoti za sekta,
• machapisho ya udhibiti,
• nyaraka za kampuni za teknolojia

zilizojumuishwa katika utafiti.

Nyenzo hizi zilichunguzwa kupitia uchanganuzi wa kimaudhui na mada nne kuu zinazojirudia zilibainishwa:

1. kupungua kwa utegemezi wa vidakuzi vya wahusika wa tatu,
2. kuimarika kwa mikakati ya data za mhusika wa kwanza,
3. utangazaji wa kimuktadha kupata umuhimu tena,
4. kuelekea teknolojia za masoko na upimaji zinazolinda faragha.

Tatizo katika dai la “vyanzo vya baada ya 2023”

Sehemu ya mbinu inaeleza kwamba vyanzo vya data vilichaguliwa kutoka tafiti zilizochapishwa mwaka 2023 na baada ya hapo. Hata hivyo, orodha ya marejeo pia ina utafiti wa McKinsey & Company wa mwaka 2021 unaoitwa The Demise of Third-Party Cookies and Identifiers.

Kwa hiyo, kigezo kilichotangazwa cha kuchagua vyanzo hakilingani kikamilifu na orodha ya marejeo. Hali hii haibatilishi moja kwa moja hoja kuu ya utafiti, lakini inapaswa kuzingatiwa kuhusu usahihi wa maelezo ya mbinu na uwezekano wa kuirudia.

Matokeo makuu ya kimaudhui

Mahitimisho yanayoungwa mkono na utafiti

• Ufuatiliaji baina ya tovuti unaotegemea vidakuzi vya wahusika wa tatu una msingi wa kimkakati wenye matatizo zaidi kuliko vipindi vya awali kutokana na sera za vivinjari na kanuni za faragha.
• Kampuni zinazipa umuhimu zaidi miundombinu ya data za mhusika wa kwanza.
• Utangazaji wa kimuktadha ni mojawapo ya mbinu mbadala za ulengaji ambazo hazihitaji kumfuatilia mtu binafsi baina ya tovuti.
• Mifumo ya CRM na uaminifu wa wateja inapata umuhimu kwa ubinafsishaji kupitia uhusiano wa moja kwa moja na mteja.
• Uwazi kuhusu matumizi ya data na udhibiti wa mtumiaji ni vipengele vya msingi visivyo vya kiufundi vya mkakati wa masoko ya kidijitali.
• Sera za vivinjari zinaweza kuathiri moja kwa moja usanifu wa teknolojia ya masoko.

Mahitimisho yasiyoungwa mkono na utafiti

• Haiwezi kusemwa kwamba vivinjari vyote vikuu vimeondoa kabisa vidakuzi vya wahusika wa tatu.
• Kufikia mwaka 2026, haiwezi kusemwa kwamba Chrome inaondoa vidakuzi vya wahusika wa tatu kwa ujumla.
• Haiwezi kuhitimishwa kutoka utafiti huu kwamba kampuni zilizohamia kwenye data za mhusika wa kwanza zimepata mapato au ubadilishaji zaidi kwa kiwango fulani.
• Haijaonyeshwa kwamba matangazo ya kimuktadha hutoa utendaji sawa au bora kuliko matangazo yanayotegemea tabia katika kila hali.
• Haiwezi kusemwa kwamba matumizi ya First-party data yanafuata moja kwa moja GDPR au sheria za faragha za California.
• Haiwezi kuhitimishwa kwamba uchakataji wote wa data binafsi chini ya GDPR lazima utegemee ridhaa.
• “Kutotumia cookie” peke yake hakumaanishi masoko ya privacy-first.

Nguvu za utafiti

Nguvu kubwa zaidi ya utafiti ni kuchukulia mabadiliko katika masoko ya kidijitali si kama mabadiliko ya kiufundi ya kivinjari pekee, bali kama mabadiliko ya uhusiano na mteja na mkakati wa data.

Kutathmini data za mhusika wa kwanza, utangazaji wa kimuktadha na mifumo ya CRM katika mfumo mmoja wa kimkakati kunafanya ieleweke jinsi kupungua kwa utegemezi wa vidakuzi vya wahusika wa tatu kunavyoweza kuathiri usanifu wa data wa shirika la masoko.

Nguvu ya pili ni kutathmini mabadiliko ya teknolojia pamoja na kanuni za faragha na matarajio ya watumiaji.

Vikwazo vya msingi

Utafiti unategemea vyanzo vya pili pekee. Mahojiano ya moja kwa moja na mashirika hayakufanywa, dodoso kwa wasimamizi wa masoko halikutekelezwa na data za utendaji wa kampeni hazikuchanganuliwa.

Kwa hiyo, ingawa utafiti una manufaa katika kueleza mwelekeo wa mabadiliko ya sekta, hauwezi kupima ni mkakati gani wa privacy-first ulio na mafanikio zaidi na kwa kiasi gani.

Kikwazo cha pili muhimu ni kasi kubwa ya mabadiliko ya sera za teknolojia. Hasa, sera ya Chrome kuhusu vidakuzi vya wahusika wa tatu imepitia mabadiliko makubwa katika vipindi vifupi. Katika masuala ya aina hii, hata mabadiliko ya sera ya miezi michache yanaweza kufanya baadhi ya sentensi za utafiti zipitwe na wakati.

Hitimisho la kimkakati lililo sahihi zaidi kwa mwaka 2026

Badala ya kusoma mabadiliko katika masoko ya kidijitali kama “vidakuzi vya wahusika wa tatu vitatoweka kabisa kesho”, ni thabiti zaidi kuyatafsiri kwamba mashirika hayawezi kubaki yakitegemea utaratibu mmoja tu wa ufuatiliaji baina ya tovuti.

Usanifu wa data za masoko unaostahimili mabadiliko:

• first-party data zinazoimarisha uhusiano wa moja kwa moja na mteja,
• contextual targeting inayotegemea maudhui,
• CRM imara na usimamizi wa mzunguko wa maisha ya mteja,
• utekelezaji wa mapendeleo ya watumiaji,
• upimaji unaolenga faragha,
• miundombinu inayoweza kuendana na mabadiliko ya vivinjari na sheria

unaweza kujengwa juu ya misingi hiyo.

Faida kuu ya mbinu hii ni kutotegemea mustakabali wa teknolojia fulani ya vidakuzi pekee.

Maelezo ya chanzo na mbinu

Kichwa cha asili: Goodbye Third-Party Cookies: The Transition Toward Privacy-First, Customer-Centric Digital Marketing

Mwandishi: Dr. Janet L. Laney (Deskins).

Taasisi: American Public University System.

Tarehe ya kuandikwa: 29 Juni 2026.

Chapisho la SSRN: 24 Agosti 2026.

SSRN DOI: 10.2139/ssrn.7326378.

Leseni: Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).

Aina ya chanzo: Usanisi wa kitaamuli wa maandiko na mielekeo ya sekta unaotegemea vyanzo vya pili.

Ufafanuzi wa mbinu wa mwandishi: “Qualitative empirical analysis.”

Vyanzo vya data: Machapisho ya kitaaluma, ripoti za sekta, machapisho ya udhibiti na vyanzo vya sekta ya teknolojia.

Data za msingi za uwandani: Hakuna.

Mshiriki/mahojiano: Hakuna.

Dodoso: Hakuna.

Jaribio: Hakuna.

Modeli ya takwimu: Hakuna.

Mbinu kuu ya uchanganuzi: Uchanganuzi wa kimaudhui.

Mada kuu: Kupungua kwa utegemezi wa vidakuzi vya wahusika wa tatu, data za mhusika wa kwanza, matangazo ya kimuktadha, programu za CRM/uaminifu wa wateja na teknolojia za masoko zinazolinda faragha.

Kutolingana kwa kimetodolojia: Ingawa sehemu ya mbinu inaeleza kwamba vyanzo vya pili vilichapishwa mwaka 2023 na baadaye, orodha ya marejeo ina utafiti wa McKinsey wa mwaka 2021.

Maelezo kuhusu uhalisia wa sasa: Mtazamo wa chanzo kwamba Chrome inaachana kwa ujumla na vidakuzi vya wahusika wa tatu na kuviondoa unahitaji kusahihishwa kutokana na mabadiliko ya sasa ya sera. Google ilitangaza mwaka 2025 kwamba ingeendeleza mbinu iliyopo ya uchaguzi wa mtumiaji katika Chrome.

Maelezo ya Safari: WebKit Intelligent Tracking Prevention huzuia vidakuzi vya wahusika wa tatu kwa chaguomsingi.

Maelezo ya Firefox: Firefox hupunguza ufuatiliaji baina ya tovuti kupitia Total Cookie Protection na Enhanced Tracking Protection.

Kikomo cha tafsiri ya kisheria: Utafiti unajadili GDPR na mfumo wa faragha wa California katika muktadha wa jumla wa kimkakati; hautoi maoni ya kisheria kuhusu uzingatiaji wa sheria kwa nchi au biashara mahususi.

Kikwazo kikuu cha utafiti: Utafiti haujaribu utendaji wa mikakati ya masoko ya privacy-first kwa data zake asilia za kiasi; unasanisi mielekeo katika maandiko na vyanzo vya sekta.