Üçüncü tərəf kukiləri internet istifadəçisinin müxtəlif veb-saytlardakı fəaliyyətlərini eyni üçüncü tərəfin bir-biri ilə əlaqələndirməsinə imkan verərək uzun illər davranış əsaslı reklamçılıqda, hədəf auditoriyanın formalaşdırılmasında, yenidən hədəfləmədə və reklam göstəricilərinin ölçülməsində mühüm rol oynamışdır. Janet L. Laney-nin 2026-cı il tarixli tədqiqatında məxfiliyə dair artan gözləntilər, tənzimləyici təzyiqlər və brauzer səviyyəsindəki izləmə məhdudiyyətləri nəticəsində rəqəmsal marketinqin üçüncü tərəf kukilərindən asılılığını azaldaraq müştərilərlə daha birbaşa münasibətlərə əsaslanan modellərə yönəldiyi irəli sürülür.

Tədqiqatda ön plana çıxarılan əsas alternativlər birinci tərəf məlumatları (first-party data), kontekstual reklamçılıq, müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi sistemləri, sadiqlik proqramları və məxfiliyi qoruyan ölçmə texnologiyalarıdır. Bu dönüşümün ortaq cəhəti istifadəçinin internetdəki davranışını mümkün qədər geniş miqyasda saytlar arasında izləmək əvəzinə şirkətlə müştəri arasındakı birbaşa münasibətin və reklamın göstərildiyi məzmunun kontekstinin daha böyük əhəmiyyət qazanmasıdır.

Bununla belə, “üçüncü tərəf kukilərinin tamamilə aradan qalxdığını” və ya bütün əsas brauzerlərin eyni şəkildə kukisiz quruluşa keçdiyini söyləmək olmaz. Safari üçüncü tərəf kukilərini standart olaraq bloklayır, Firefox isə saytlararası izləməni Total Cookie Protection vasitəsilə əhəmiyyətli dərəcədə məhdudlaşdırır. Chrome isə əvvəllər planlaşdırılmış üçüncü tərəf kukilərinin ümumi ləğvi yolundan ayrılmış və istifadəçinin kuki seçimlərini idarə edə bildiyi mövcud yanaşmanı davam etdirmişdir. Buna görə də 2026-cı ildəki dəyişikliyi təsvir etmək üçün “tamamilə cookieless web” əvəzinə üçüncü tərəf kukilərindən və saytlararası izləmədən daha az asılı olan rəqəmsal marketinq ifadəsi daha dəqiqdir.

Üçüncü tərəf kukisi nədir və rəqəmsal marketinqdə nə üçün istifadə olunmuşdur?

Birinci tərəf kukisi istifadəçinin birbaşa ziyarət etdiyi domen tərəfindən yaradılan və ya həmin domenin funksiyaları çərçivəsində istifadə edilən kukidir. Üçüncü tərəf kukisi isə istifadəçinin ziyarət etdiyi əsas veb-saytdan fərqli bir domenlə əlaqəli şəkildə işləyir.

Məsələn, eyni reklam texnologiyası təchizatçısının kodu çoxsaylı müxtəlif internet saytlarında yerləşirsə, üçüncü tərəf identifikatorlarından istifadəçinin bu saytlar arasındakı hərəkətlərini əlaqələndirmək üçün istifadə oluna bilər. Bu quruluş rəqəmsal reklamçılıqda xüsusilə davranış əsaslı hədəfləmə və yenidən hədəfləmə üçün güclü infrastruktur yaratmışdır.

Mənbədə müzakirə olunan ənənəvi modeldə üçüncü tərəf kukiləri aşağıdakı funksiyalar üçün istifadə edilə bilər:

• müxtəlif saytlardakı istifadəçi davranışlarının əlaqələndirilməsi,
• maraq sahələrinə əsaslanan hədəf auditoriya seqmentlərinin formalaşdırılması,
• əvvəllər müəyyən məhsul və ya xidmətlərlə qarşılıqlı əlaqədə olmuş şəxslərin yenidən hədəflənməsi,
• reklam nümayişləri ilə sonrakı davranışların əlaqələndirilməsi,
• kampaniyaların hədəfləmə və ölçmə proseslərinin optimallaşdırılması.

Lakin məhz bu saytlararası görünürlük üçüncü tərəf kukilərini məxfilik müzakirələrinin mərkəzinə gətirmişdir. İstifadəçinin birbaşa münasibət qurmadığı bir təşkilatın onun müxtəlif internet saytlarındakı hərəkətlərini birləşdirə bilməsi şəffaflıq, nəzarət və məlumatların işlənməsi sərhədləri baxımından mühüm suallar doğurur.

Üçüncü tərəf kukiləri həqiqətən aradan qalxırmı?

Vahid qlobal və texniki cavab yoxdur. Brauzerlər eyni siyasəti tətbiq etmir və sektorun istiqaməti bütün brauzerlərin üçüncü tərəf kukilərini eyni tarixdə ləğv etdiyi xətti keçiddən ibarət deyil.

Safari

WebKit-in Intelligent Tracking Prevention sistemi Safari-də saytlararası izləməni uzun müddətdir əhəmiyyətli dərəcədə məhdudlaşdırır. WebKit üçüncü tərəf kukilərini standart olaraq bloklayan siyasət tətbiq edir və zəruri saytlararası funksiyalar üçün istifadəçinin nəzarət etdiyi mexanizmlər təmin edir.

Firefox

Firefox-da Total Cookie Protection müxtəlif saytların kukilərini ayrı “cookie jar” strukturları daxilində məhdudlaşdıraraq üçüncü tərəfin eyni identifikatordan saytlar arasında istifadə etməsini çətinləşdirir. Saytlararası izləmə kukiləri standart qoruma sisteminin hədəfləri arasındadır.

Chrome

Chrome-un vəziyyəti fərqlidir. Google əvvəllər bütün istifadəçilər üçün üçüncü tərəf kukilərinə dəstəyi mərhələli şəkildə dayandırmağı planlaşdırmış və Privacy Sandbox texnologiyalarını bu keçidin alternativ infrastrukturu kimi inkişaf etdirmişdir. Lakin sonrakı siyasət dəyişiklikləri ilə ümumi ləğv planından imtina edilmiş və istifadəçilərin üçüncü tərəf kukiləri ilə bağlı seçimlərini Chrome ayarları vasitəsilə idarə etməyə davam etdiyi model qorunmuşdur.

Bu səbəbdən “Chrome üçüncü tərəf kukilərini ləğv edir” ifadəsi artıq mövcud siyasət vəziyyətini kifayət qədər dəqiq təsvir etmir. Buna baxmayaraq, Chrome-da və daha geniş veb ekosistemində izləmədən qorunma, məxfiliyi artıran texnologiyalar və üçüncü tərəf identifikatorlarından daha az asılı reklam ölçmələri üzərində işlər davam edir.

Əsas dəyişiklik nədir?

Daha düzgün sual “kuki tamamilə varmı, yoxmu?” deyil, marketoloqların saytlararası üçüncü tərəf identifikatorlarından nə qədər asılı olduğu sualıdır.

Brauzer məhdudiyyətləri, tənzimləyici tələblər və istifadəçi gözləntiləri səbəbindən şirkətlərin məlumat strategiyalarını yalnız üçüncü tərəf izləmə infrastrukturuna bağlaması getdikcə daha riskli olur. Mənbənin “privacy-first marketing” adlandırdığı dönüşüm əsasən bu asılılığın azaldılmasıdır.

Birinci tərəf məlumatları nədir?

Birinci tərəf məlumatları təşkilatın müştəri və ya istifadəçi ilə birbaşa münasibəti zamanı öz kanalları vasitəsilə topladığı məlumatlardır. Şəxsin brendin internet saytındakı qarşılıqlı əlaqələri, e-poçt abunəliyi, müştərilik tarixçəsi, CRM qeydi, dəstək xidməti ilə qarşılıqlı əlaqəsi və ya sadiqlik proqramı ilə münasibəti bu kateqoriyaya daxil ola bilər.

Birinci tərəf məlumatlarının strateji üstünlüyü təşkilatın naməlum üçüncü tərəf izləyicisinə etibar etmək əvəzinə müştərisi ilə qurduğu birbaşa münasibətdən istifadə etməsidir.

Bu məlumatlar:

• CRM seqmentasiyası,
• müştərinin həyat dövrü boyunca kommunikasiya,
• e-poçt və tətbiqin fərdiləşdirilməsi,
• sadiqliyin idarə edilməsi,
• müştəri təcrübəsinin təhlili,
• öz veb və ya tətbiq mühitində ölçmə

kimi məqsədlər üçün istifadə edilə bilər.

Birinci tərəf məlumatları avtomatik olaraq “məxfiliyə uyğun” sayılırmı?

Xeyr. Məlumatların birbaşa şirkət tərəfindən toplanması onlardan məhdudiyyətsiz istifadə oluna biləcəyi demək deyil.

Təşkilat yenə də hansı məlumatları nə üçün topladığını, hansı hüquqi əsasla işlədiyini, nə qədər müddət saxladığını, kimlərlə paylaşdığını və istifadəçinin hansı hüquqlara malik olduğunu qiymətləndirməlidir. Buna görə first-party data strategiyası məxfilik qanunvericiliyindən yayınma yolu deyil; üçüncü tərəf izləməsi ilə müqayisədə daha birbaşa və idarəolunan məlumat münasibəti qurmaq yanaşmasıdır.

Kontekstual reklamçılıq nə üçün yenidən əhəmiyyət qazanır?

Kontekstual reklamçılıq reklamın şəxsin müxtəlif saytlardakı əvvəlki davranış profilinə görə deyil, reklamın göstərildiyi məzmunun kontekstinə əsasən seçilməsinə əsaslanır.

Məsələn, qaçış avadanlığı ilə bağlı məzmunun yanında idman ayaqqabısı reklamının göstərilməsi üçün istifadəçinin həftələrlə müxtəlif internet saytlarında izlənmiş olması zəruri deyil. Səhifənin mövzusu özü artıq reklam seçimi üçün mənalı siqnal verə bilər.

Davranış əsaslı hədəfləmə ilə əsas fərq

Bu səbəbdən mənbə kontekstual reklamçılığı üçüncü tərəf kukilərindən asılılığın azalmasına cavab verən əsas alternativlərdən biri kimi qiymətləndirir.

Lakin bu tədqiqatda kontekstual reklamçılığın hər kampaniyada davranış əsaslı reklamçılıqla eyni nəticəliliyi təmin etdiyini göstərən eksperimental müqayisə yoxdur.

CRM və sadiqlik proqramlarının rolu nə üçün artır?

Üçüncü tərəf identifikatorlarına çıxış məhdudlaşdıqca müştərinin könüllü olaraq brendlə birbaşa münasibət qurduğu sistemlər strateji əhəmiyyət qazanır.

CRM platformaları təşkilata öz müştəri münasibətlərini idarə etmək imkanı verir. Sadiqlik proqramları isə müştəri ilə brend arasında təkrarlanan və müəyyənləşdirilmiş münasibət yarada bilər.

Bu quruluş marketinq strategiyasını aşağıdakı istiqamətdə dəyişir:

“İnternetdə bu şəxsi harada tapa bilərik?”

sualından:

“Müştəri bizə hansı münasibət çərçivəsində məlumat verdi və bu münasibətdə necə dəyər yarada bilərik?”

sualına doğru keçid.

Mənbənin “customer-centric” kimi təsvir etdiyi dönüşümün əsasında bu anlayış dayanır.

Məxfiliyə yönəlmiş marketinq yalnız kuki məsələsidirmi?

Xeyr. Üçüncü tərəf kukisi texniki vasitələrdən yalnız biridir. Oxşar izləmə məqsədləri başqa identifikatorlar, cihaz siqnalları, hesab uyğunlaşdırmaları və ya fingerprinting kimi üsullarla da həyata keçirilə bilər.

Buna görə həqiqi privacy-first yanaşması yalnız “cookie istifadə etmirik” deməklə yaranmır. Əsas məsələ məlumatların hansı məqsədlə, hansı həcmdə, nə dərəcədə şəffaf şəkildə və istifadəçinin hansı nəzarəti altında işlənməsidir.

Praktik baxımdan privacy-first məlumat arxitekturasının əsas komponentləri bunlar ola bilər:

• məlumatların minimuma endirilməsi,
• məqsədlərin aydın müəyyənləşdirilməsi,
• lazımsız məlumat toplanmasının azaldılması,
• istifadəçi seçimlərinin tətbiqi,
• birinci tərəf ölçmə infrastrukturu,
• aqreqasiya olunmuş və ya məxfiliyi qoruyan analitika,
• zərurət olduqda anonimləşdirmə və ya psevdonimləşdirmə,
• çıxış və saxlama siyasətlərinin məhdudlaşdırılması.

GDPR və Kaliforniyanın məxfilik rejimi marketinqə necə təsir edir?

Mənbə GDPR və Kaliforniyanın CCPA/CPRA çərçivələrini üçüncü tərəf izləməsinin sorğulanmasını sürətləndirən tənzimləyici amillər arasında göstərir. Lakin bu sistemlərin hüquqi strukturları eyni deyil.

GDPR

GDPR əsas prinsiplər sırasında fərdi məlumatların işlənməsinin qanuni, ədalətli və şəffaf olmasını, müəyyən məqsədlərlə məhdudlaşmasını və zəruri olandan artıq məlumat toplanmamasını təsbit edir.

GDPR baxımından məlumatların bütün işlənməsi mütləq istifadəçi razılığına əsaslanmalı deyil. İşlənmənin müvafiq hüquqi əsası olmalıdır. Razılıq istifadə edilən hüquqi əsas olduqda isə o, sərbəst verilmiş, konkret, məlumatlandırılmış və açıq olmalıdır.

Kaliforniyanın CCPA/CPRA çərçivəsi

California Privacy Rights Act CCPA-ya dəyişikliklər etmiş və istehlakçıların hüquqlarını genişləndirmişdir. Mövcud tənzimləmə çərçivəsində istehlakçılar fərdi məlumatlarının satılmasını və ya cross-context behavioral advertising məqsədilə paylaşılmasını rədd etmək hüququna malikdirlər.

Bu quruluş rəqəmsal reklamçılıq baxımından xüsusilə əhəmiyyətlidir; çünki müəssisənin müxtəlif kontekstlərdən əldə etdiyi fərdi məlumatları reklam hədəfləməsi məqsədilə paylaşması birbaşa istehlakçı seçim mexanizmləri ilə əlaqələndirilir.

Tədqiqatın metodu və nəticələri

Metod

Mənbə öz tədqiqatını “qualitative empirical analysis” kimi təsvir edir. Praktikada isə tədqiqat ikinci dərəcəli materiallara əsaslanır. İştirakçılarla müsahibə, sorğu və ya eksperiment aparılmamış, şirkətdaxili məlumat dəstindən istifadə edilməmişdir.

Mənbələr arasında:

• akademik nəşrlər,
• sektor hesabatları,
• tənzimləyici nəşrlər,
• texnologiya şirkətlərinin sənədləri

yer alır.

Bu materiallar tematik təhlil yolu ilə araşdırılmış və təkrarlanan dörd əsas mövzu müəyyən edilmişdir:

1. üçüncü tərəf kukilərindən asılılığın azalması,
2. birinci tərəf məlumatları strategiyalarının güclənməsi,
3. kontekstual reklamçılığın yenidən əhəmiyyət qazanması,
4. məxfiliyi qoruyan marketinq və ölçmə texnologiyalarına yönəlmə.

“2023-dən sonrakı mənbə” iddiasındakı problem

Metod bölməsində məlumat mənbələrinin 2023-cü ildə və daha sonra dərc edilmiş tədqiqatlar arasından seçildiyi bildirilir. Bununla belə, ədəbiyyat siyahısında McKinsey & Company-nin 2021-ci il tarixli The Demise of Third-Party Cookies and Identifiers tədqiqatı da yer alır.

Buna görə bildirilən mənbə seçim meyarı ilə ədəbiyyat siyahısı tam üst-üstə düşmür. Bu vəziyyət tədqiqatın əsas arqumentini avtomatik olaraq etibarsız etmir, lakin metod təsvirinin dəqiqliyi və təkrarlana bilməsi baxımından qeyd olunmalıdır.

Əsas tematik nəticələr

Tədqiqatın dəstəklədiyi nəticələr

• Üçüncü tərəf kukilərinə əsaslanan saytlararası izləmə brauzer siyasətləri və məxfilik tənzimləmələri səbəbindən əvvəlki dövrlərlə müqayisədə daha problemli strateji zəmin üzərindədir.
• Şirkətlər birinci tərəf məlumatları infrastrukturuna daha çox əhəmiyyət verir.
• Kontekstual reklamçılıq istifadəçilərin fərdi şəkildə saytlararası izlənməsinə ehtiyac duymayan alternativ hədəfləmə yanaşmalarından biridir.
• CRM və sadiqlik sistemləri birbaşa müştəri münasibəti vasitəsilə fərdiləşdirmə baxımından əhəmiyyət qazanır.
• Məlumat istifadəsində şəffaflıq və istifadəçi nəzarəti rəqəmsal marketinq strategiyasının texniki olmayan əsas komponentləridir.
• Brauzer siyasətləri marketinq texnologiyasının dizaynına birbaşa təsir edə bilər.

Tədqiqatın dəstəkləmədiyi nəticələr

• Bütün əsas brauzerlərin üçüncü tərəf kukilərini tamamilə ləğv etdiyini söyləmək olmaz.
• 2026-cı il etibarilə Chrome-un üçüncü tərəf kukilərini ümumi şəkildə ləğv etməkdə olduğunu söyləmək olmaz.
• Birinci tərəf məlumatlarına keçən şirkətlərin müəyyən nisbətdə daha çox gəlir və ya konversiya əldə etdiyi nəticəsi bu tədqiqatdan çıxarıla bilməz.
• Kontekstual reklamın hər vəziyyətdə davranış əsaslı reklamla eyni və ya ondan yüksək nəticəlilik təmin etdiyi göstərilməmişdir.
• First-party data istifadəsinin avtomatik olaraq GDPR və ya Kaliforniyanın məxfilik qanunvericiliyinə uyğun olduğunu söyləmək olmaz.
• GDPR çərçivəsində fərdi məlumatların bütün işlənməsinin razılığa əsaslanmalı olduğu nəticəsi çıxarıla bilməz.
• “Cookie istifadə etməmək” təkbaşına privacy-first marketinq demək deyil.

Tədqiqatın güclü tərəfləri

Tədqiqatın ən güclü tərəfi rəqəmsal marketinqdəki dönüşümü yalnız texniki brauzer dəyişikliyi kimi deyil, müştəri münasibətləri və məlumat strategiyasındakı dəyişiklik kimi nəzərdən keçirməsidir.

Birinci tərəf məlumatlarını, kontekstual reklamçılığı və CRM sistemlərini eyni strateji çərçivədə qiymətləndirməsi üçüncü tərəf kukilərindən asılılığın azalmasının marketinq təşkilatının məlumat arxitekturasına necə təsir edə biləcəyini anlaşılan edir.

İkinci güclü tərəfi texnoloji dəyişikliyi məxfilik tənzimləmələri və istehlakçı gözləntiləri ilə birlikdə qiymətləndirməsidir.

Əsas məhdudiyyətlər

Tədqiqat yalnız ikinci dərəcəli mənbələrə əsaslanır. Təşkilatlarla birbaşa müsahibələr aparılmamış, marketinq rəhbərləri arasında sorğu keçirilməmiş və kampaniyaların nəticəlilik məlumatları təhlil edilməmişdir.

Buna görə tədqiqat sektorun dönüşüm istiqamətini izah etmək baxımından faydalı olsa da, hansı privacy-first strategiyasının nə qədər daha uğurlu olduğunu ölçə bilməz.

İkinci mühüm məhdudiyyət texnologiya siyasətinin çox sürətlə dəyişməsidir. Xüsusilə Chrome-un üçüncü tərəf kukiləri siyasəti qısa dövrlərdə mühüm dəyişikliklərə məruz qalmışdır. Belə mövzularda cəmi bir neçə ay ərzində baş verən siyasət dəyişikliyi belə tədqiqatın bəzi cümlələrinin aktuallığını itirməsinə səbəb ola bilər.

2026-cı il üçün daha düzgün strateji nəticə

Rəqəmsal marketinqdəki dəyişikliyi “üçüncü tərəf kukiləri sabah tamamilə yox olacaq” kimi oxumaqdansa, təşkilatların vahid saytlararası izləmə mexanizmindən asılı qala bilməyəcəyi kimi şərh etmək daha əsaslıdır.

Dayanıqlı marketinq məlumat arxitekturası:

• birbaşa müştəri münasibətini gücləndirən first-party data,
• məzmuna əsaslanan contextual targeting,
• güclü CRM və müştərinin həyat dövrünün idarə edilməsi,
• istifadəçi seçimlərinin tətbiqi,
• məxfiliyə yönəlmiş ölçmə,
• brauzer və qanunvericilik dəyişikliklərinə uyğunlaşa bilən infrastruktur

üzərində qurula bilər.

Bu yanaşmanın əsas üstünlüyü yalnız müəyyən kuki texnologiyasının gələcəyindən asılı olmamasıdır.

Mənbə və metod qeydi

Özgün başlıq: Goodbye Third-Party Cookies: The Transition Toward Privacy-First, Customer-Centric Digital Marketing

Müəllif: Dr. Janet L. Laney (Deskins).

Qurum: American Public University System.

Yazılma tarixi: 29 iyun 2026.

SSRN nəşri: 24 avqust 2026.

SSRN DOI: 10.2139/ssrn.7326378.

Lisenziya: Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).

Mənbə növü: İkinci dərəcəli mənbələrə əsaslanan keyfiyyət yönümlü ədəbiyyat və sektor meyillərinin sintezi.

Müəllifin metod tərifi: “Qualitative empirical analysis.”

Məlumat mənbələri: Akademik nəşrlər, sektor hesabatları, tənzimləyici nəşrlər və texnologiya sektorunun mənbələri.

İlkin sahə məlumatları: Yoxdur.

İştirakçı/müsahibə: Yoxdur.

Sorğu: Yoxdur.

Eksperiment: Yoxdur.

Statistik model: Yoxdur.

Əsas təhlil metodu: Tematik təhlil.

Əsas mövzular: Üçüncü tərəf kukilərindən asılılığın azalması, birinci tərəf məlumatları, kontekstual reklam, CRM/sadiqlik proqramları və məxfiliyi qoruyan marketinq texnologiyaları.

Metodoloji uyğunsuzluq: Metod bölməsində ikinci dərəcəli mənbələrin 2023-cü ildə və daha sonra dərc olunduğu bildirilsə də, ədəbiyyat siyahısında 2021-ci il tarixli McKinsey tədqiqatı yer alır.

Aktuallıq qeydi: Mənbənin Chrome-un ümumilikdə üçüncü tərəf kukilərindən uzaqlaşaraq onları ləğv etdiyi yönündəki çərçivəsi mövcud siyasət dəyişiklikləri səbəbindən düzəliş tələb edir. Google 2025-ci ildə Chrome-dakı mövcud istifadəçi seçimi yanaşmasını davam etdirəcəyini açıqlamışdır.

Safari qeydi: WebKit Intelligent Tracking Prevention üçüncü tərəf kukilərini standart olaraq bloklayır.

Firefox qeydi: Firefox Total Cookie Protection və Enhanced Tracking Protection vasitəsilə saytlararası izləməni məhdudlaşdırır.

Hüquqi şərhin sərhədi: Tədqiqat GDPR və Kaliforniyanın məxfilik rejimini ümumi strateji çərçivədə nəzərdən keçirir; ölkə və ya müəssisə üzrə xüsusi hüquqi uyğunluq rəyi təqdim etmir.

Tədqiqatın əsas məhdudiyyəti: Tədqiqat privacy-first marketinq strategiyalarının nəticəliliyini özgün kəmiyyət məlumatları ilə sınaqdan keçirmir; ədəbiyyatda və sektor mənbələrindəki meyilləri sintez edir.