Uchinchi tomon cookie fayllari internet foydalanuvchisining turli veb-saytlardagi faoliyatini ayni bir uchinchi tomon oʻzaro bogʻlashiga imkon berib, koʻp yillar davomida xulq-atvorga asoslangan reklama, maqsadli auditoriyani shakllantirish, qayta targetlash va reklama koʻrsatkichlarini oʻlchashda muhim rol oʻynadi. Janet L. Laneyning 2026-yildagi tadqiqoti maxfiylikka oid kutilmalarning ortishi, tartibga soluvchi bosimlar va brauzer darajasidagi kuzatuv cheklovlari natijasida raqamli marketing uchinchi tomon cookie fayllariga qaramligini kamaytirib, mijozlar bilan bevosita munosabatlarga koʻproq asoslangan modellarga yoʻnalayotganini ilgari suradi.

Tadqiqot alohida taʼkidlagan asosiy muqobillar — birinchi tomon maʼlumotlari (first-party data), kontekstli reklama, mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish tizimlari, sodiqlik dasturlari va maxfiylikni saqlovchi oʻlchash texnologiyalaridir. Bu oʻzgarishning umumiy jihati shundaki, foydalanuvchining internetdagi xulq-atvorini imkon qadar keng koʻlamda saytlararo kuzatish oʻrniga kompaniya bilan mijoz oʻrtasidagi bevosita munosabat va reklama koʻrsatilayotgan kontentning konteksti muhimroq boʻlib bormoqda.

Shu bilan birga, “uchinchi tomon cookie fayllari butunlay yoʻq boʻldi” yoki barcha yirik brauzerlar bir xil tarzda cookie fayllarisiz tuzilmaga oʻtdi, deb boʻlmaydi. Safari uchinchi tomon cookie fayllarini sukut boʻyicha bloklasa, Firefox Total Cookie Protection orqali saytlararo kuzatuvni sezilarli darajada cheklaydi. Chrome esa ilgari rejalashtirilgan uchinchi tomon cookie fayllarini umumiy bekor qilish yoʻlidan voz kechib, foydalanuvchi cookie boʻyicha tanlovlarini boshqara oladigan mavjud yondashuvni davom ettirdi. Shu sababli 2026-yildagi oʻzgarishni ifodalash uchun “butunlay cookieless web” oʻrniga uchinchi tomon cookie fayllari va saytlararo kuzatuvga kamroq qaram boʻlgan raqamli marketing iborasi aniqroqdir.

Uchinchi tomon cookie fayli nima va u raqamli marketingda nega qoʻllanilgan?

Birinchi tomon cookie fayli foydalanuvchi bevosita tashrif buyurgan domen tomonidan yaratiladigan yoki shu domen funksiyalari doirasida ishlatiladigan cookie faylidir. Uchinchi tomon cookie fayli esa foydalanuvchi tashrif buyurgan asosiy veb-saytdan boshqa domen bilan bogʻliq holda ishlaydi.

Masalan, ayni bir reklama texnologiyasi yetkazib beruvchisining kodi koʻplab turli internet saytlarida mavjud boʻlsa, uchinchi tomon identifikatorlaridan foydalanuvchining ushbu saytlar orasidagi harakatlarini bogʻlash uchun foydalanish mumkin. Bu tuzilma raqamli reklamada, ayniqsa, xulq-atvorga asoslangan targetlash va qayta targetlash uchun kuchli infratuzilma yaratgan.

Manbada muhokama qilingan anʼanaviy modelda uchinchi tomon cookie fayllari quyidagi vazifalarda qoʻllanishi mumkin:

• turli saytlardagi foydalanuvchi xulq-atvorini oʻzaro bogʻlash,
• qiziqishlarga asoslangan maqsadli auditoriya segmentlarini yaratish,
• ilgari muayyan mahsulot yoki xizmatlar bilan oʻzaro aloqada boʻlgan shaxslarni qayta targetlash,
• reklama namoyishlarini keyingi xulq-atvor bilan bogʻlash,
• kampaniyalarning targetlash va oʻlchash jarayonlarini optimallashtirish.

Biroq aynan shu saytlararo koʻrinuvchanlik uchinchi tomon cookie fayllarini maxfiylik muhokamalarining markaziga olib keldi. Foydalanuvchi bevosita munosabat oʻrnatmagan tashkilot uning turli internet saytlaridagi harakatlarini birlashtira olishi shaffoflik, nazorat va maʼlumotlarni qayta ishlash chegaralari boʻyicha muhim savollarni tugʻdiradi.

Uchinchi tomon cookie fayllari haqiqatan ham yoʻqolib boryaptimi?

Yagona global va texnik javob yoʻq. Brauzerlar bir xil siyosatni qoʻllamaydi va sohaning yoʻnalishi barcha brauzerlar uchinchi tomon cookie fayllarini ayni bir sanada bekor qiladigan chiziqli oʻtishdan iborat emas.

Safari

WebKitning Intelligent Tracking Prevention tizimi Safari brauzerida saytlararo kuzatuvni uzoq vaqtdan beri sezilarli darajada cheklab kelmoqda. WebKit uchinchi tomon cookie fayllarini sukut boʻyicha bloklaydigan siyosatni qoʻllaydi va zarur saytlararo funksiyalar uchun foydalanuvchi boshqaradigan mexanizmlarni taqdim etadi.

Firefox

Firefox brauzerida Total Cookie Protection turli saytlarning cookie fayllarini alohida “cookie jar” tuzilmalari doirasida cheklab, uchinchi tomonning ayni bir identifikatordan saytlar orasida foydalanishini qiyinlashtiradi. Saytlararo kuzatuv cookie fayllari sukut boʻyicha himoya tizimi nishonga oladigan obyektlar qatoriga kiradi.

Chrome

Chrome holati boshqacha. Google ilgari barcha foydalanuvchilar uchun uchinchi tomon cookie fayllarini qoʻllab-quvvatlashni bosqichma-bosqich toʻxtatishni rejalashtirgan va Privacy Sandbox texnologiyalarini bu oʻtishning muqobil infratuzilmasi sifatida ishlab chiqqan. Ammo siyosatdagi keyingi oʻzgarishlar bilan umumiy bekor qilish rejasidan voz kechilgan va foydalanuvchilar uchinchi tomon cookie fayllariga oid tanlovlarini Chrome sozlamalari orqali nazorat qilishda davom etadigan model saqlab qolingan.

Shu sababli “Chrome uchinchi tomon cookie fayllarini bekor qilyapti” iborasi endi siyosatning amaldagi holatini yetarlicha aniq ifodalamaydi. Shunga qaramay, Chrome va kengroq veb-ekotizimda kuzatuvdan himoyalanish, maxfiylikni kuchaytiruvchi texnologiyalar hamda uchinchi tomon identifikatorlariga kamroq qaram reklama oʻlchovlari ustidagi ishlar davom etmoqda.

Asosiy oʻzgarish nima?

Toʻgʻriroq savol “cookie butunlay bormi yoki yoʻqmi?” emas, balki marketologlar saytlararo uchinchi tomon identifikatorlariga qanchalik qaram ekanligi haqidagi savoldir.

Brauzer cheklovlari, tartibga soluvchi talablar va foydalanuvchi kutilmalari tufayli kompaniyalarning maʼlumotlar strategiyalarini faqat uchinchi tomon kuzatuv infratuzilmasiga bogʻlashi tobora xavfli boʻlib bormoqda. Manba “privacy-first marketing” deb atagan oʻzgarish, asosan, shu qaramlikni kamaytirishdan iborat.

Birinchi tomon maʼlumotlari nima?

Birinchi tomon maʼlumotlari — tashkilot mijoz yoki foydalanuvchi bilan bevosita munosabati davomida oʻz kanallari orqali toʻplaydigan maʼlumotlardir. Shaxsning brend internet saytidagi oʻzaro aloqalari, elektron pochta obunasi, mijozlik tarixi, CRM yozuvi, qoʻllab-quvvatlash xizmati bilan aloqasi yoki sodiqlik dasturi doirasidagi munosabati ushbu toifaga kirishi mumkin.

Birinchi tomon maʼlumotlarining strategik afzalligi shundaki, tashkilot nomaʼlum uchinchi tomon kuzatuvchisiga ishonish oʻrniga oʻz mijozi bilan oʻrnatgan bevosita munosabatdan foydalanadi.

Bu maʼlumotlardan:

• CRM segmentatsiyasi,
• mijozning hayotiy sikli davomida muloqot,
• elektron pochta va ilovani shaxsiylashtirish,
• sodiqlikni boshqarish,
• mijoz tajribasini tahlil qilish,
• oʻz veb yoki ilova muhitida oʻlchash

kabi maqsadlarda foydalanish mumkin.

Birinchi tomon maʼlumotlari avtomatik ravishda “maxfiylikka mos” hisoblanadimi?

Yoʻq. Maʼlumotning bevosita kompaniya tomonidan toʻplangani undan cheksiz foydalanish mumkinligini anglatmaydi.

Tashkilot qaysi maʼlumotni nima uchun toʻplayotganini, uni qanday huquqiy asosda qayta ishlayotganini, qancha muddat saqlashini, kimlar bilan ulashishini va foydalanuvchi qanday huquqlarga ega ekanini baribir baholashi kerak. Shunday ekan, first-party data strategiyasi maxfiylik qonunchiligidan qochish yoʻli emas; u uchinchi tomon kuzatuviga nisbatan bevositaroq va boshqarish qulayroq boʻlgan maʼlumotlar munosabatini oʻrnatish yondashuvidir.

Kontekstli reklama nega yana ahamiyat kasb etmoqda?

Kontekstli reklama reklamani shaxsning turli saytlardagi avvalgi xulq-atvor profiliga qarab emas, reklama koʻrsatilayotgan kontentning kontekstiga qarab tanlashga asoslanadi.

Masalan, yugurish jihozlariga oid kontent yonida sport poyabzali reklamasini koʻrsatish uchun foydalanuvchini haftalar davomida turli internet saytlarida kuzatgan boʻlish shart emas. Sahifaning mavzusi oʻziyoq reklama tanlovi uchun mazmunli signal berishi mumkin.

Xulq-atvorga asoslangan targetlashdan asosiy farqi

Shu bois manba kontekstli reklamani uchinchi tomon cookie fayllariga qaramlikning kamayishiga javob beruvchi asosiy muqobillardan biri sifatida baholaydi.

Biroq ushbu tadqiqotda kontekstli reklama har bir kampaniyada xulq-atvorga asoslangan reklama bilan bir xil samaradorlikni taʼminlashini koʻrsatuvchi eksperimental taqqoslash mavjud emas.

CRM va sodiqlik dasturlarining roli nega ortmoqda?

Uchinchi tomon identifikatorlariga kirish cheklangani sari mijoz brend bilan ixtiyoriy ravishda bevosita munosabat oʻrnatadigan tizimlar strategik ahamiyat kasb etadi.

CRM platformalari tashkilotga oʻz mijozlari bilan munosabatlarni boshqarish imkonini beradi. Sodiqlik dasturlari esa mijoz bilan brend oʻrtasida takrorlanib turadigan va aniq belgilangan munosabatni yaratishi mumkin.

Bu tuzilma marketing strategiyasini quyidagi yoʻnalishda oʻzgartiradi:

“Bu shaxsni internetda qayerdan topa olamiz?”

degan savoldan:

“Mijoz bizga qaysi munosabat doirasida maʼlumot berdi va bu munosabat ichida qanday qiymat yarata olamiz?”

degan savolga tomon oʻtish.

Manba “customer-centric” deb taʼriflagan oʻzgarishning asosida shu tushuncha yotadi.

Maxfiylikka yoʻnaltirilgan marketing faqat cookie masalasimi?

Yoʻq. Uchinchi tomon cookie fayli texnik vositalardan faqat biridir. Shunga oʻxshash kuzatuv maqsadlarini boshqa identifikatorlar, qurilma signallari, hisoblarni moslashtirish yoki fingerprinting kabi usullar bilan ham amalga oshirish mumkin.

Shu sababli haqiqiy privacy-first yondashuvi faqat “cookie ishlatmaymiz” deyish bilan shakllanmaydi. Asosiy savol maʼlumotning qanday maqsadda, qancha hajmda, qanchalik shaffof tarzda va foydalanuvchining qanday nazorati ostida qayta ishlanayotganidir.

Amaliy jihatdan privacy-first maʼlumotlar arxitekturasining asosiy tarkibiy qismlari quyidagilar boʻlishi mumkin:

• maʼlumotlarni minimallashtirish,
• maqsadlarni aniq belgilash,
• keraksiz maʼlumot toʻplashni kamaytirish,
• foydalanuvchi tanlovlarini amalga oshirish,
• birinchi tomon oʻlchash infratuzilmasi,
• umumlashtirilgan yoki maxfiylikni saqlovchi analitika,
• zarur boʻlganda anonimlashtirish yoki psevdonimlashtirish,
• kirish va saqlash siyosatlarini cheklash.

GDPR va Kaliforniya maxfiylik rejimi marketingga qanday taʼsir qiladi?

Manba GDPR hamda Kaliforniyaning CCPA/CPRA doiralarini uchinchi tomon kuzatuvini qayta koʻrib chiqishni tezlashtirgan tartibga soluvchi omillar qatorida koʻrsatadi. Biroq bu tizimlarning huquqiy tuzilmalari bir xil emas.

GDPR

GDPR shaxsiy maʼlumotlarni qayta ishlashning qonuniy, adolatli va shaffof boʻlishini, muayyan maqsadlar bilan cheklanishini va zarur boʻlganidan ortiq maʼlumot toʻplanmasligini asosiy tamoyillar sifatida belgilaydi.

GDPR nuqtayi nazaridan maʼlumotlarni qayta ishlashning barchasi albatta foydalanuvchi roziligiga asoslanishi shart emas. Qayta ishlash tegishli huquqiy asosga ega boʻlishi kerak. Rozilik foydalanilayotgan huquqiy asos boʻlsa, u erkin berilgan, muayyan, xabardorlikka asoslangan va aniq ifodalangan boʻlishi zarur.

Kaliforniyaning CCPA/CPRA doirasi

California Privacy Rights Act CCPAga oʻzgartirish kiritib, isteʼmolchilarning huquqlarini kengaytirdi. Amaldagi tartibga solish doirasida isteʼmolchilar oʻz shaxsiy maʼlumotlarining sotilishini yoki cross-context behavioral advertising maqsadida ulashilishini rad etish huquqiga ega.

Bu tuzilma raqamli reklama nuqtayi nazaridan ayniqsa muhim; chunki korxonaning turli kontekstlardan olgan shaxsiy maʼlumotlarni reklama targetlashi maqsadida ulashishi isteʼmolchi tanlovi mexanizmlari bilan bevosita bogʻlanadi.

Tadqiqot usuli va natijalari

Usul

Manba oʻz tadqiqotini “qualitative empirical analysis” deb taʼriflaydi. Amalda esa tadqiqot ikkilamchi materiallarga asoslanadi. Ishtirokchilar bilan intervyu, soʻrovnoma yoki tajriba oʻtkazilmagan va kompaniya ichki maʼlumotlar toʻplamidan foydalanilmagan.

Manbalar orasida:

• akademik nashrlar,
• soha hisobotlari,
• tartibga soluvchi nashrlar,
• texnologiya kompaniyalarining hujjatlari

mavjud.

Ushbu materiallar tematik tahlil orqali oʻrganilib, takrorlanadigan toʻrtta asosiy mavzu ajratib olingan:

1. uchinchi tomon cookie fayllariga qaramlikning kamayishi,
2. birinchi tomon maʼlumotlari strategiyalarining kuchayishi,
3. kontekstli reklamaning qayta ahamiyat kasb etishi,
4. maxfiylikni saqlovchi marketing va oʻlchash texnologiyalariga yoʻnalish.

“2023-yildan keyingi manba” daʼvosidagi muammo

Usul boʻlimida maʼlumot manbalari 2023-yilda va undan keyin eʼlon qilingan tadqiqotlar orasidan tanlangani aytiladi. Biroq adabiyotlar roʻyxatida McKinsey & Companyning 2021-yildagi The Demise of Third-Party Cookies and Identifiers tadqiqoti ham mavjud.

Demak, bildirilgan manba tanlash mezoni bilan adabiyotlar roʻyxati toʻliq mos kelmaydi. Bu holat tadqiqotning asosiy argumentini avtomatik ravishda bekor qilmaydi, ammo usul tavsifining aniqligi va takrorlanuvchanligi nuqtayi nazaridan qayd etilishi kerak.

Asosiy tematik natijalar

Tadqiqot qoʻllab-quvvatlaydigan xulosalar

• Uchinchi tomon cookie fayllariga asoslangan saytlararo kuzatuv brauzer siyosatlari va maxfiylik qoidalari tufayli avvalgi davrlarga nisbatan muammoliroq strategik asosga ega.
• Kompaniyalar birinchi tomon maʼlumotlari infratuzilmalariga koʻproq ahamiyat bermoqda.
• Kontekstli reklama foydalanuvchini individual tarzda saytlararo kuzatishni talab qilmaydigan muqobil targetlash yondashuvlaridan biridir.
• CRM va sodiqlik tizimlari mijoz bilan bevosita munosabat orqali shaxsiylashtirish nuqtayi nazaridan ahamiyat kasb etmoqda.
• Maʼlumotlardan foydalanishdagi shaffoflik va foydalanuvchi nazorati raqamli marketing strategiyasining texnik boʻlmagan asosiy tarkibiy qismlaridir.
• Brauzer siyosatlari marketing texnologiyasini loyihalashga bevosita taʼsir qilishi mumkin.

Tadqiqot qoʻllab-quvvatlamaydigan xulosalar

• Barcha yirik brauzerlar uchinchi tomon cookie fayllarini butunlay bekor qilgan, deb boʻlmaydi.
• 2026-yil holatiga koʻra Chrome uchinchi tomon cookie fayllarini umumiy tarzda bekor qilmoqda, deb boʻlmaydi.
• Birinchi tomon maʼlumotlariga oʻtgan kompaniyalar muayyan nisbatda koʻproq daromad yoki konversiya olgan, degan xulosani bu tadqiqotdan chiqarib boʻlmaydi.
• Kontekstli reklama har qanday holatda xulq-atvorga asoslangan reklamaga teng yoki undan yuqori samaradorlikni taʼminlashi koʻrsatilmagan.
• First-party data qoʻllanishi avtomatik ravishda GDPR yoki Kaliforniya maxfiylik qonunchiligiga mos keladi, deb boʻlmaydi.
• GDPR doirasida barcha shaxsiy maʼlumotlarni qayta ishlash rozilikka asoslanishi kerak, degan xulosa chiqarib boʻlmaydi.
• “Cookie ishlatmaslik”ning oʻzi privacy-first marketing degani emas.

Tadqiqotning kuchli jihatlari

Tadqiqotning eng kuchli jihati raqamli marketingdagi oʻzgarishni faqat brauzerning texnik oʻzgarishi sifatida emas, balki mijozlar bilan munosabatlar va maʼlumotlar strategiyasi oʻzgarishi sifatida koʻrib chiqishidir.

Birinchi tomon maʼlumotlari, kontekstli reklama va CRM tizimlarini bir xil strategik doirada baholashi uchinchi tomon cookie fayllariga qaramlikning kamayishi marketing tashkilotining maʼlumotlar arxitekturasiga qanday taʼsir qilishi mumkinligini tushunarli qiladi.

Ikkinchi kuchli jihati texnologik oʻzgarishni maxfiylik qoidalari va isteʼmolchi kutilmalari bilan birga baholashidir.

Asosiy cheklovlar

Tadqiqot faqat ikkilamchi manbalarga asoslangan. Tashkilotlar bilan bevosita intervyu oʻtkazilmagan, marketing rahbarlari oʻrtasida soʻrovnoma qoʻllanmagan va kampaniya samaradorligi maʼlumotlari tahlil qilinmagan.

Shuning uchun tadqiqot sohadagi oʻzgarish yoʻnalishini tushuntirishda foydali boʻlsa-da, qaysi privacy-first strategiyasi qanchalik muvaffaqiyatliroq ekanini oʻlchay olmaydi.

Ikkinchi muhim cheklov texnologiya siyosatining juda tez oʻzgarishidir. Ayniqsa, Chromening uchinchi tomon cookie fayllariga oid siyosati qisqa davrlarda sezilarli oʻzgarishlarga uchragan. Bunday mavzularda hatto bir necha oy ichidagi siyosat oʻzgarishi ham tadqiqotning ayrim jumlalarini eskirtirib qoʻyishi mumkin.

2026-yil uchun toʻgʻriroq strategik xulosa

Raqamli marketingdagi oʻzgarishni “uchinchi tomon cookie fayllari ertaga butunlay yoʻqoladi” tarzida tushunishdan koʻra, tashkilotlar bitta saytlararo kuzatuv mexanizmiga qaram boʻlib qola olmaydi, deb talqin qilish asosliroqdir.

Bardoshli marketing maʼlumotlari arxitekturasi:

• mijoz bilan bevosita munosabatni mustahkamlovchi first-party data,
• kontentga asoslangan contextual targeting,
• kuchli CRM va mijozning hayotiy siklini boshqarish,
• foydalanuvchi tanlovlarini amalga oshirish,
• maxfiylikka yoʻnaltirilgan oʻlchash,
• brauzer va qonunchilik oʻzgarishlariga moslasha oladigan infratuzilma

asosida qurilishi mumkin.

Bu yondashuvning asosiy afzalligi faqat muayyan cookie texnologiyasining kelajagiga bogʻliq emasligidir.

Manba va usul haqida izoh

Asl sarlavha: Goodbye Third-Party Cookies: The Transition Toward Privacy-First, Customer-Centric Digital Marketing

Muallif: Dr. Janet L. Laney (Deskins).

Muassasa: American Public University System.

Yozilgan sana: 29-iyun 2026-yil.

SSRN nashri: 24-avgust 2026-yil.

SSRN DOI: 10.2139/ssrn.7326378.

Litsenziya: Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).

Manba turi: Ikkilamchi manbalarga asoslangan adabiyotlar va soha tendensiyalarining sifat tahliliga tayanuvchi sintezi.

Muallifning usul taʼrifi: “Qualitative empirical analysis.”

Maʼlumot manbalari: Akademik nashrlar, soha hisobotlari, tartibga soluvchi nashrlar va texnologiya sohasi manbalari.

Birlamchi dala maʼlumotlari: Mavjud emas.

Ishtirokchi/intervyu: Mavjud emas.

Soʻrovnoma: Mavjud emas.

Tajriba: Mavjud emas.

Statistik model: Mavjud emas.

Asosiy tahlil usuli: Tematik tahlil.

Asosiy mavzular: Uchinchi tomon cookie fayllariga qaramlikning kamayishi, birinchi tomon maʼlumotlari, kontekstli reklama, CRM/sodiqlik dasturlari va maxfiylikni saqlovchi marketing texnologiyalari.

Uslubiy nomuvofiqlik: Usul boʻlimida ikkilamchi manbalar 2023-yilda va undan keyin chop etilgani aytilgan boʻlsa-da, adabiyotlar roʻyxatida McKinseyning 2021-yildagi tadqiqoti bor.

Dolzarblik haqida izoh: Manbaning Chrome umuman uchinchi tomon cookie fayllaridan uzoqlashib, ularni bekor qilmoqda, degan talqini amaldagi siyosat oʻzgarishlari sababli tuzatishga muhtoj. Google 2025-yilda Chromedagi mavjud foydalanuvchi tanlovi yondashuvini davom ettirishini eʼlon qilgan.

Safari haqida izoh: WebKit Intelligent Tracking Prevention uchinchi tomon cookie fayllarini sukut boʻyicha bloklaydi.

Firefox haqida izoh: Firefox Total Cookie Protection va Enhanced Tracking Protection orqali saytlararo kuzatuvni cheklaydi.

Huquqiy talqin chegarasi: Tadqiqot GDPR va Kaliforniya maxfiylik rejimini umumiy strategik doirada koʻrib chiqadi; muayyan mamlakat yoki korxonaga xos huquqiy muvofiqlik xulosasini bermaydi.

Tadqiqotning asosiy cheklovi: Tadqiqot privacy-first marketing strategiyalarining samaradorligini original miqdoriy maʼlumotlar bilan sinamaydi; adabiyotlar va soha manbalaridagi tendensiyalarni sintezlaydi.