Үчүнчү тараптын cookie файлдары интернет колдонуучусунун ар башка веб-сайттардагы аракеттерин бир эле үчүнчү тарапка өз ара байланыштырууга мүмкүнчүлүк берип, көп жылдар бою жүрүм-турумга негизделген жарнамада, максаттуу аудиторияны түзүүдө, кайра таргеттөөдө жана жарнаманын көрсөткүчтөрүн өлчөөдө маанилүү роль ойногон. Janet L. Laney 2026-жылдагы изилдөөсүндө купуялуулукка байланыштуу күтүүлөрдүн өсүшүнүн, жөнгө салуучу басымдын жана браузер деңгээлиндеги көзөмөлдөө чектөөлөрүнүн натыйжасында санариптик маркетинг үчүнчү тараптын cookie файлдарына көз карандылыгын азайтып, кардарлар менен түздөн-түз мамилелерге көбүрөөк таянган моделдерге багыт алып жатканын белгилейт.

Изилдөөдө өзгөчө белгиленген негизги альтернативалар — биринчи тараптын маалыматтары (first-party data), контексттик жарнама, кардарлар менен мамилелерди башкаруу системалары, лоялдуулук программалары жана купуялуулукту сактаган өлчөө технологиялары. Бул өзгөрүүнүн жалпы өзгөчөлүгү — колдонуучунун интернеттеги жүрүм-турумун мүмкүн болушунча кеңири масштабда сайттар арасында көзөмөлдөөнүн ордуна компания менен кардардын түз мамилеси жана жарнама көрсөтүлгөн мазмундун контексти көбүрөөк мааниге ээ болуп жатканы.

Ошол эле учурда “үчүнчү тараптын cookie файлдары толугу менен жоюлду” же бардык негизги браузерлер бирдей түрдө cookie файлдары жок түзүлүшкө өттү деп айтууга болбойт. Safari үчүнчү тараптын cookie файлдарын демейки шартта бөгөттөсө, Firefox Total Cookie Protection аркылуу сайттар аралык көзөмөлдөөнү олуттуу чектейт. Chrome болсо мурда пландалган үчүнчү тараптын cookie файлдарын жалпы жоюу жолунан баш тартып, колдонуучу cookie жөндөөлөрүндөгү тандоолорун башкара алган учурдагы ыкманы уланткан. Ошондуктан 2026-жылдагы өзгөрүүнү сүрөттөөдө “толугу менен cookieless web” дегендин ордуна үчүнчү тараптын cookie файлдарына жана сайттар аралык көзөмөлдөөгө азыраак көз каранды санариптик маркетинг деген сөз айкашы такыраак.

Үчүнчү тараптын cookie файлы деген эмне жана ал санариптик маркетингде эмне үчүн колдонулган?

Биринчи тараптын cookie файлы — колдонуучу түздөн-түз кирген домен түзгөн же ошол домендин функцияларынын алкагында колдонулган cookie файлы. Ал эми үчүнчү тараптын cookie файлы колдонуучу кирген негизги веб-сайттан башка доменге байланыштуу иштейт.

Мисалы, бир эле жарнамалык технология провайдеринин коду көптөгөн ар башка интернет сайттарда жайгашса, үчүнчү тараптын идентификаторлору колдонуучунун бул сайттар арасындагы аракеттерин байланыштырууга колдонулушу мүмкүн. Мындай түзүлүш санариптик жарнамада өзгөчө жүрүм-турумга негизделген таргеттөө жана кайра таргеттөө үчүн күчтүү инфраструктура түзгөн.

Булакта талкууланган салттуу моделде үчүнчү тараптын cookie файлдары төмөнкү функциялар үчүн колдонулушу мүмкүн:

• ар башка сайттардагы колдонуучунун жүрүм-турумун өз ара байланыштыруу,
• кызыкчылыктарга негизделген максаттуу аудиториянын сегменттерин түзүү,
• мурда белгилүү бир товарлар же кызматтар менен өз ара аракеттенген адамдарды кайра таргеттөө,
• жарнаманын көрсөтүлүшүн кийинки жүрүм-турум менен байланыштыруу,
• кампаниялардын таргеттөө жана өлчөө процесстерин оптималдаштыруу.

Бирок дал ушул сайттар аралык көрүнүмдүүлүк үчүнчү тараптын cookie файлдарын купуялуулук боюнча талкуулардын борборуна алып келген. Колдонуучу түз мамиле түзбөгөн уюмдун анын ар башка интернет сайттардагы аракеттерин бириктире алышы ачык-айкындуулук, көзөмөл жана маалыматтарды иштетүүнүн чектери жагынан маанилүү суроолорду жаратат.

Үчүнчү тараптын cookie файлдары чындап эле жоголуп жатабы?

Бирдиктүү глобалдык жана техникалык жооп жок. Браузерлер бирдей саясатты колдонушпайт жана тармактын багыты бардык браузерлер үчүнчү тараптын cookie файлдарын бир күндө жойгон түз сызыктуу өтүү эмес.

Safari

WebKit’тин Intelligent Tracking Prevention системасы Safari браузеринде сайттар аралык көзөмөлдөөнү көптөн бери олуттуу чектеп келет. WebKit үчүнчү тараптын cookie файлдарын демейки шартта бөгөттөө саясатын колдонот жана зарыл сайттар аралык функциялар үчүн колдонуучу көзөмөлдөгөн механизмдерди камсыздайт.

Firefox

Firefox браузериндеги Total Cookie Protection ар башка сайттардын cookie файлдарын өзүнчө “cookie jar” түзүлүштөрүнүн ичинде чектеп, үчүнчү тараптын бир эле идентификаторду сайттар арасында колдонуусун кыйындатат. Сайттар аралык көзөмөлдөөчү cookie файлдары демейки коргоо системасынын бутага алган объектилерине кирет.

Chrome

Chrome браузеринин абалы башкача. Google мурда бардык колдонуучулар үчүн үчүнчү тараптын cookie файлдарын колдоону этап-этабы менен токтотууну пландап, Privacy Sandbox технологияларын бул өтүүнүн альтернативдүү инфраструктурасы катары иштеп чыккан. Бирок кийин саясат өзгөрүп, жалпы жоюу планынан баш тартылган жана колдонуучулар үчүнчү тараптын cookie файлдарына байланыштуу тандоолорун Chrome жөндөөлөрү аркылуу көзөмөлдөөнү уланткан модель сакталган.

Ошондуктан “Chrome үчүнчү тараптын cookie файлдарын жоюп жатат” деген сөз айкашы азыркы саясаттын абалын жетиштүү так сүрөттөбөйт. Ошого карабастан, Chrome браузеринде жана кеңири веб-экосистемада көзөмөлдөөдөн коргоо, купуялуулукту күчөтүүчү технологиялар жана үчүнчү тараптын идентификаторлоруна азыраак көз каранды жарнама өлчөөлөрү боюнча иштер уланууда.

Негизги өзгөрүү эмнеде?

Туурараак суроо “cookie толугу менен барбы же жокпу?” эмес, маркетологдор сайттар аралык үчүнчү тараптын идентификаторлоруна канчалык көз каранды деген суроо.

Браузердик чектөөлөрдөн, жөнгө салуучу талаптардан жана колдонуучулардын күтүүлөрүнөн улам компаниялардын маалымат стратегияларын үчүнчү тараптын көзөмөлдөө инфраструктурасына гана байлап коюусу барган сайын тобокелдүү болууда. Булак “privacy-first marketing” деп атаган өзгөрүү негизинен ушул көз карандылыкты азайтууну билдирет.

Биринчи тараптын маалыматтары деген эмне?

Биринчи тараптын маалыматтары — уюм кардар же колдонуучу менен түз мамиле түзгөн учурда өзүнүн каналдары аркылуу чогулткан маалыматтар. Адамдын бренддин интернет сайтындагы өз ара аракеттенүүлөрү, электрондук каттарга жазылуусу, кардар катары тарыхы, CRM жазуусу, колдоо кызматы менен өз ара аракеттенүүсү же лоялдуулук программасына байланышкан мамилеси бул категорияга кириши мүмкүн.

Биринчи тараптын маалыматтарынын стратегиялык артыкчылыгы — уюм белгисиз үчүнчү тараптын көзөмөлдөөчүсүнө таянбастан, кардары менен түзгөн түз мамилесин пайдалана алат.

Бул маалыматтар:

• CRM сегментациясы,
• кардардын жашоо цикли боюнча байланыш,
• электрондук каттарды жана тиркемени жекелештирүү,
• лоялдуулукту башкаруу,
• кардар тажрыйбасын талдоо,
• өзүнүн веб же тиркеме чөйрөсүндөгү өлчөө

сыяктуу максаттарда пайдаланылышы мүмкүн.

Биринчи тараптын маалыматтары автоматтык түрдө “купуялуулукка ылайыктуу” болуп саналабы?

Жок. Маалыматты компания өзү түздөн-түз чогулткандыгы аны чексиз пайдаланууга болот дегенди билдирбейт.

Уюм кайсы маалыматты эмне үчүн чогултуп жатканын, аны кайсы укуктук негизде иштетип жатканын, канча убакыт сактаарын, кимдер менен бөлүшөөрүн жана колдонуучунун кандай укуктары бар экенин баалоого баары бир милдеттүү. Демек, first-party data стратегиясы купуялуулук мыйзамдарын айланып өтүү жолу эмес; ал үчүнчү тараптын көзөмөлдөөсүнө салыштырмалуу маалымат боюнча түзүрөөк жана башкарууга ыңгайлуураак мамиле түзүү ыкмасы.

Контексттик жарнама эмне үчүн кайрадан мааниге ээ болууда?

Контексттик жарнама жарнаманы адамдын ар башка сайттардагы мурдагы жүрүм-турум профилине карап эмес, жарнама көрсөтүлүп жаткан мазмундун контекстине жараша тандоого негизделет.

Мисалы, чуркоо жабдуулары тууралуу мазмундун жанында спорттук бут кийимдин жарнамасын көрсөтүү үчүн колдонуучуну жумалар бою ар башка интернет сайттарда көзөмөлдөө зарыл эмес. Барактын темасынын өзү эле жарнаманы тандоо үчүн маанилүү сигнал бере алат.

Жүрүм-турумга негизделген таргеттөөдөн негизги айырмасы

Ошондуктан булак контексттик жарнаманы үчүнчү тараптын cookie файлдарына көз карандылыктын азайышына жооп берген негизги альтернативалардын бири катары карайт.

Бирок бул изилдөөдө контексттик жарнама ар бир кампанияда жүрүм-турумга негизделген жарнама менен бирдей натыйжалуулукту камсыздаарын көрсөткөн эксперименттик салыштыруу жок.

CRM жана лоялдуулук программаларынын ролу эмне үчүн өсүүдө?

Үчүнчү тараптын идентификаторлоруна жетүү чектелген сайын кардар бренд менен өз ыктыяры менен түз мамиле түзгөн системалар стратегиялык мааниге ээ болот.

CRM платформалары уюмга өзүнүн кардарлар менен мамилелерин башкарууга мүмкүнчүлүк берет. Лоялдуулук программалары болсо кардар менен бренддин ортосунда кайталанып туруучу жана аныкталган мамиле түзө алат.

Бул түзүлүш маркетинг стратегиясын төмөнкү багытта өзгөртөт:

“Бул адамды интернеттен кайдан таба алабыз?”

деген суроодон:

“Кардар бизге кайсы мамиленин алкагында маалымат берди жана ошол мамиледе кантип баалуулук жарата алабыз?”

деген суроого карай өтүү.

Булак “customer-centric” деп мүнөздөгөн өзгөрүүнүн негизинде ушул түшүнүк жатат.

Купуялуулукка багытталган маркетинг cookie маселеси менен гана чектелеби?

Жок. Үчүнчү тараптын cookie файлы — техникалык куралдардын бири гана. Ушуга окшош көзөмөлдөө максаттарын башка идентификаторлор, түзмөктүн сигналдары, эсептерди дал келтирүү же fingerprinting сыяктуу ыкмалар менен да ишке ашырууга болот.

Ошондуктан чыныгы privacy-first ыкмасы “cookie колдонбойбуз” деп айтуу менен гана түзүлбөйт. Негизги маселе — маалымат кандай максатта, кандай көлөмдө, канчалык ачык-айкын жана колдонуучунун кандай көзөмөлү алдында иштетилип жатканында.

Практикада privacy-first маалымат архитектурасынын негизги компоненттери төмөнкүлөр болушу мүмкүн:

• маалыматтардын көлөмүн минималдаштыруу,
• максаттарды так аныктоо,
• керексиз маалымат чогултууну азайтуу,
• колдонуучунун тандоолорун ишке ашыруу,
• биринчи тараптын өлчөө инфраструктурасы,
• топтолгон же купуялуулукту сактаган аналитика,
• зарыл болгон учурда анонимдештирүү же псевдонимдештирүү,
• жеткиликтүүлүк жана сактоо саясаттарын чектөө.

GDPR жана Калифорниянын купуялуулук режими маркетингге кандай таасир этет?

Булак GDPR жана Калифорниянын CCPA/CPRA алкактарын үчүнчү тараптын көзөмөлдөөсүн кайра карап чыгууну тездеткен жөнгө салуучу факторлордун катарына киргизет. Бирок бул системалардын укуктук түзүлүштөрү бирдей эмес.

GDPR

GDPR негизги принциптердин катарында жеке маалыматтарды иштетүүнүн мыйзамдуу, адилеттүү жана ачык-айкын болушун, белгилүү максаттар менен чектелишин жана зарыл болгондон ашык маалымат чогултулбашын белгилейт.

GDPR боюнча маалыматтарды иштетүүнүн бардык түрлөрү сөзсүз колдонуучунун макулдугуна таянышы керек эмес. Иштетүүнүн тиешелүү укуктук негизи болушу зарыл. Колдонулган укуктук негиз макулдук болсо, ал эркин берилген, конкреттүү, маалыматка негизделген жана ачык болушу керек.

Калифорниянын CCPA/CPRA алкагы

California Privacy Rights Act CCPA мыйзамына өзгөртүүлөрдү киргизип, керектөөчүлөрдүн укуктарын кеңейткен. Учурдагы жөнгө салуунун алкагында керектөөчүлөр жеке маалыматтарынын сатылышынан же cross-context behavioral advertising максатында бөлүшүлүшүнөн баш тартууга укуктуу.

Бул түзүлүш санариптик жарнама үчүн өзгөчө маанилүү; анткени ишкананын ар башка контексттерден алган жеке маалыматтарды жарнамалык таргеттөө максатында бөлүшүүсү керектөөчүлөрдүн тандоо механизмдери менен түздөн-түз байланышат.

Изилдөөнүн ыкмасы жана жыйынтыктары

Ыкма

Булак өз изилдөөсүн “qualitative empirical analysis” деп мүнөздөйт. Иш жүзүндө болсо изилдөө экинчи булактардан алынган материалдарга негизделген. Катышуучулар менен маек, сурамжылоо же эксперимент жүргүзүлгөн эмес жана компаниянын ички маалымат топтому колдонулган эмес.

Булактардын арасында:

• академиялык басылмалар,
• тармактык отчеттор,
• жөнгө салуучу органдардын басылмалары,
• технологиялык компаниялардын документтери

бар.

Бул материалдар тематикалык талдоо аркылуу изилденип, кайталанган төрт негизги тема аныкталган:

1. үчүнчү тараптын cookie файлдарына көз карандылыктын азайышы,
2. биринчи тараптын маалымат стратегияларынын күчөшү,
3. контексттик жарнаманын кайрадан мааниге ээ болушу,
4. купуялуулукту сактаган маркетинг жана өлчөө технологияларына багыт алуу.

“2023-жылдан кийинки булак” деген билдирүүдөгү көйгөй

Ыкма бөлүмүндө маалымат булактары 2023-жылы жана андан кийин жарыяланган изилдөөлөрдүн арасынан тандалганы айтылат. Бирок адабияттар тизмесинде McKinsey & Company компаниясынын 2021-жылдагы The Demise of Third-Party Cookies and Identifiers изилдөөсү да бар.

Демек, билдирилген булак тандоо критерийи менен адабияттар тизмеси толук дал келбейт. Бул жагдай изилдөөнүн негизги аргументин автоматтык түрдө жараксыз кылбайт, бирок ыкманын сүрөттөлүшүнүн тактыгы жана аны кайталап жүргүзүү мүмкүнчүлүгү жагынан белгилениши керек.

Негизги тематикалык жыйынтыктар

Изилдөө колдогон жыйынтыктар

• Үчүнчү тараптын cookie файлдарына негизделген сайттар аралык көзөмөлдөө браузерлердин саясатынан жана купуялуулук жөнгө салууларынан улам мурдагы мезгилдерге салыштырмалуу көбүрөөк көйгөй жараткан стратегиялык негизге ээ.
• Компаниялар биринчи тараптын маалымат инфраструктурасына көбүрөөк маани берип жатышат.
• Контексттик жарнама жеке колдонуучуну сайттар арасында көзөмөлдөөнү талап кылбаган альтернативдүү таргеттөө ыкмаларынын бири.
• CRM жана лоялдуулук системалары кардар менен түз мамиле аркылуу жекелештирүү жагынан мааниге ээ болууда.
• Маалыматтарды пайдалануудагы ачык-айкындуулук жана колдонуучунун көзөмөлү санариптик маркетинг стратегиясынын техникалык эмес негизги компоненттери болуп саналат.
• Браузерлердин саясаты маркетинг технологиясынын долбоорлонушуна түздөн-түз таасир этиши мүмкүн.

Изилдөө колдобогон жыйынтыктар

• Бардык негизги браузерлер үчүнчү тараптын cookie файлдарын толугу менен жойду деп айтууга болбойт.
• 2026-жылга карата Chrome үчүнчү тараптын cookie файлдарын жалпы түрдө жоюп жатат деп айтууга болбойт.
• Биринчи тараптын маалыматтарына өткөн компаниялар белгилүү бир өлчөмдө көбүрөөк киреше же конверсия алды деген жыйынтыкты бул изилдөөдөн чыгарууга болбойт.
• Контексттик жарнама бардык учурда жүрүм-турумга негизделген жарнамага тең же андан жогору натыйжалуулукту камсыздай турганы көрсөтүлгөн эмес.
• First-party data колдонуу автоматтык түрдө GDPR же Калифорниянын купуялуулук мыйзамдарына туура келет деп айтууга болбойт.
• GDPR алкагында жеке маалыматтарды иштетүүнүн бардык түрлөрү макулдукка негизделиши керек деген жыйынтык чыгарууга болбойт.
• “Cookie колдонбоо” өзү эле privacy-first маркетинг дегенди билдирбейт.

Изилдөөнүн күчтүү жактары

Изилдөөнүн эң күчтүү жагы — санариптик маркетингдеги өзгөрүүнү браузердеги техникалык өзгөрүү катары гана эмес, кардар менен мамиленин жана маалымат стратегиясынын өзгөрүшү катары караганы.

Биринчи тараптын маалыматтарын, контексттик жарнаманы жана CRM системаларын бир стратегиялык алкакта кароо үчүнчү тараптын cookie файлдарына көз карандылыктын азайышы маркетинг уюмунун маалымат архитектурасына кандай таасир этиши мүмкүн экенин түшүнүктүү кылат.

Экинчи күчтүү жагы — технологиялык өзгөрүүнү купуялуулукту жөнгө салуу жана керектөөчүлөрдүн күтүүлөрү менен бирге баалаганы.

Негизги чектөөлөр

Изилдөө экинчи булактарга гана негизделген. Уюмдар менен түздөн-түз маек жүргүзүлгөн эмес, маркетинг жетекчилеринин сурамжылоосу өткөрүлгөн эмес жана кампаниялардын натыйжалуулугу боюнча маалыматтар талданган эмес.

Ошондуктан изилдөө тармактагы өзгөрүүнүн багытын түшүндүрүү үчүн пайдалуу болгону менен, кайсы privacy-first стратегиясы канчалык ийгиликтүүрөөк экенин өлчөй албайт.

Экинчи маанилүү чектөө — технологиялык саясаттын абдан тез өзгөрүшү. Өзгөчө Chrome браузеринин үчүнчү тараптын cookie файлдарына байланыштуу саясаты кыска мөөнөттөрдүн ичинде олуттуу өзгөрүүлөргө учураган. Мындай темаларда бир нече айдын ичиндеги саясат өзгөрүүсү да изилдөөнүн айрым сүйлөмдөрүн эскиртип коюшу мүмкүн.

2026-жыл үчүн туурараак стратегиялык жыйынтык

Санариптик маркетингдеги өзгөрүүнү “үчүнчү тараптын cookie файлдары эртең толугу менен жок болот” деп түшүнгөндөн көрө, уюмдар сайттар аралык көзөмөлдөөнүн бир гана механизмине көз каранды бойдон кала албайт деп чечмелөө негиздүүрөөк.

Туруктуу маркетингдик маалымат архитектурасы:

• кардар менен түз мамилени бекемдеген first-party data,
• мазмунга негизделген contextual targeting,
• күчтүү CRM жана кардардын жашоо циклин башкаруу,
• колдонуучунун тандоолорун ишке ашыруу,
• купуялуулукка багытталган өлчөө,
• браузерлердеги жана мыйзамдардагы өзгөрүүлөргө ылайыкташа алган инфраструктура

негизинде түзүлүшү мүмкүн.

Бул ыкманын негизги артыкчылыгы — белгилүү бир cookie технологиясынын келечегине гана көз каранды эместиги.

Булак жана ыкма жөнүндө эскертүү

Түпнуска аталышы: Goodbye Third-Party Cookies: The Transition Toward Privacy-First, Customer-Centric Digital Marketing

Автор: Dr. Janet L. Laney (Deskins).

Мекеме: American Public University System.

Жазылган күнү: 2026-жылдын 29-июну.

SSRN жарыясы: 2026-жылдын 24-августу.

SSRN DOI: 10.2139/ssrn.7326378.

Лицензия: Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0).

Булактын түрү: Экинчи булактарга негизделген адабияттарды жана тармактык багыттарды сапаттык синтездөө.

Автордун ыкмага берген аныктамасы: “Qualitative empirical analysis.”

Маалымат булактары: Академиялык басылмалар, тармактык отчеттор, жөнгө салуучу органдардын басылмалары жана технология тармагындагы булактар.

Баштапкы талаа маалыматтары: Жок.

Катышуучу/маек: Жок.

Сурамжылоо: Жок.

Эксперимент: Жок.

Статистикалык модель: Жок.

Негизги талдоо ыкмасы: Тематикалык талдоо.

Негизги темалар: Үчүнчү тараптын cookie файлдарына көз карандылыктын азайышы, биринчи тараптын маалыматтары, контексттик жарнама, CRM/лоялдуулук программалары жана купуялуулукту сактаган маркетинг технологиялары.

Методологиялык дал келбестик: Ыкма бөлүмүндө экинчи булактар 2023-жылы жана андан кийин жарыяланганы айтылганы менен, адабияттар тизмесинде McKinsey компаниясынын 2021-жылдагы изилдөөсү бар.

Актуалдуулук жөнүндө эскертүү: Булактын Chrome жалпысынан үчүнчү тараптын cookie файлдарынан баш тартып, аларды жоюп жатат деген баяндоосу саясаттагы учурдагы өзгөрүүлөрдөн улам оңдоону талап кылат. Google 2025-жылы Chrome браузериндеги колдонуучунун тандоосуна негизделген учурдагы ыкманы уланта турганын билдирген.

Safari жөнүндө эскертүү: WebKit Intelligent Tracking Prevention үчүнчү тараптын cookie файлдарын демейки шартта бөгөттөйт.

Firefox жөнүндө эскертүү: Firefox Total Cookie Protection жана Enhanced Tracking Protection аркылуу сайттар аралык көзөмөлдөөнү чектейт.

Укуктук чечмелөөнүн чеги: Изилдөө GDPR жана Калифорниянын купуялуулук режимин жалпы стратегиялык алкакта карайт; конкреттүү өлкө же ишкана үчүн мыйзамдарга шайкештик боюнча укуктук корутунду бербейт.

Изилдөөнүн негизги чектөөсү: Изилдөө privacy-first маркетинг стратегияларынын натыйжалуулугун өзүнүн оригиналдуу сандык маалыматтары менен текшербейт; адабияттардагы жана тармактык булактардагы багыттарды синтездейт.